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0各位企业家大家好
今天我们来讲一个特别有意思的话题
你看很多公司花大价钱做营销
搞得人尽皆知
但好像也是火了那么一阵子
那问题来了
怎么样才能不只是一时热闹
而是在客户心里真真正正
赢得一个属于你的位置呢
这背后啊
其实藏着一个非常厉害的传播意识
我们就从这句话开始
你仔细品评这句话
他其实完全颠覆了
我们对活动的传统看法
很多人认为搞活动嘛
就是为了出名
为了热闹
但这里说不对
真正的目的
是在用户的心里占一个位置
或者说像一个钉子一样牢牢的钉下
那个属于你的独一无二的印象
好那问题来了
制造热闹和真诚赢得心智
这两者到底有什么不同呢
你看看多数心智品牌遇到这种尴尬
花了大价钱搞了一个大新闻
上了热搜
但结果呢
客户扭头就把你忘了
为什么会这样
因为热闹他真的不等于认知
咱们今天就把这个事给说透了
要理解这个
我们得先来明白一个底层逻辑
你看我们人类的大脑啊
他天生就不是为了广告而设计的
他天生就是为了记住事件而设计的
你想想远古时代
记住哪里有老虎出没这个事情
比记住一句老虎很厉害的口号
要重要的多对吧
所以
信息就像耳旁风听听就过了
但一个心智故事
一个心智事件
它能真正的在我们脑子里扎根
插上一面小旗子
你看这个比喻就更清楚了
广告是什么
广告是你拿着大喇叭
单方面的告诉大家哎
我很好这是信息
但心智事件是什么
心智事件是你做了一件事
向所有人证明你很好
他就像法官敲下了那个法槌
砰的一声
这事就板上钉钉的事了
一个能被忘掉
一个却成了记忆
甚至常识
这个差别可太大了
听到这你可能会问
既然事件这么厉害
那为什么我们平时看到的大部分活动
好像效果也就那样呢
原因很简单
因为他们大多数都是假事件
听起来很热闹
但只是制造了一堆噪音
根本没有在客户心里留下什么任何的
有价值的东西
也就是我们说的心智资产
最常见的假事件大概有这三种
第一种叫做自嗨型
什么公司十周年庆啊
新办公室剪彩啊
说白了就是公司内部搞的挺激动
但外面的市场和客户谁会在乎呢
第二种促销型
搞个活动
核心就是打折满送优惠券
结果呢客户只记住了你的便宜
压根没记住你的心智品牌
最后一种啊
堆料型
这个最唬人
花大价钱请大明星
广告铺天盖地
但你问客户记住了啥
他啥也说不上来
因为信息太乱了
没有一个核心
这三种全都是在浪费钱
所以你看
这就引出了这句非常扎心的
但又无比正确的话
如果你的活动没有一个清晰的
像船锚一样
扎在客户心里的那个心智锚点
你搞得规模再大
你请的明星越贵
花的钱越多
浪费的就越惨
这真的是一句大实话
好了说了这么多问题
到底该怎么解决呢啊
别急秘诀马上就来
接着我们要分享这套方法
或者说一个公式
它就能帮助你
确保在每一次出手
都能像一个神枪手一样
精准的在你想要的位置上
定下那个关键的心智钉
我们先给这个方法正式命名
叫做心智事件传播
你注意看啊
定义里的几个关键词特别重要
首先围绕一个明确的心智主张
对只有一个
然后通过一个不可忽视的心智事件
最后在客户心里建立一个清晰的
唯一的认知
心智锚点
你看哈全是一
他的精髓就是六个字
极度心智聚焦
不是让你说10件事
而是把一件事情做到极致
那具体怎么操作呢
其实很简单
就四步
第一步也是最重要的一步
叫心智主张
就是先讲清楚
你到底想在客户心智里
占有哪个位置
留下哪句话
第二步才是事件载体
就是设计一个具体的活动
把你的主张给演出来
第三步是传播放大
让更多人知道这个心智故事
最后一步是心智锚定
把这个事彻底的给固定下来
这个顺序千万不能错
一定是先想再做
所以这句话
我希望
你牢牢的记住
他可能是普通公司和顶尖公司的区别
普通公司开会
总在问我们下个月搞什么活动呢
而顶尖公司呢
他问的是
我们到底想在客户心里
占据一个什么样的位置呢
你看这两个问题的起点完全不同
后者那个位置才是你所有行动的靶心
好理论部分已经讲得差不多了
光说不练假把式
对吧咱们接下来呢
就看看那些我们耳熟能详的
传奇的心智品牌
是怎么把这个公式玩到极致的
看看这套方法在真实世界里
到底他的威力有多大
你看这些例子
个个都是教科书级别的
就说特斯拉就他最牛的事件是什么
就是不投广告这件事
本身这个行为
直接在你心里定下了一个心智锚点
我的产品太颠覆了
根本不需要广告
再看看农夫山泉
一句我们不生产水
我们只是大自然的搬运工
还有一句农夫山泉有点
甜哇一下子
就把自己和所有生产纯净水的对手
给区隔开了
它成了天然健康的代名词
还有小米的发布会
喜茶的快闪店
你发现没有
他们所有的动作都不是瞎做的
全部都在为一个心智产品做服务
一遍又一遍的去强化它
好了看了这么多理论和案例
是不是手也痒了
别急
我们这就把一套实用的工具箱
教给你学完这部分
你马上就可以开始为自己的心智品牌
设计真正有效的心智事件了
好工具箱的第一件法宝来了
你在准备花钱之前
先停下来
用接下来的四个问题
好好拷问一下你的想法
你可以把这四个问题
看成一个战略过滤器
咱们一个一个来
第一
你想在客户心里留下到底是哪一句话
记住必须是一句话
不是一篇800字的作文
第二这句话的保质期有多久
三年后
还管用吗
这就帮你过滤了所有的追热点
赶时髦的短视行为
第三这件事你的竞争对手能轻易抄走吗
如果能
那对不起
这个位置不欢迎你
这个位置不是你的
最后也是最狠的一招
想象一下
如果媒体只用一个标题
来报道这件事
那标题会是什么
这个标题
就是你最终给这个世界留下的印象
如果这四个问题
你任何一个都回答不上来
或者说答案很模糊
那我建议你先别干
这个过滤器
起码能帮你砍掉90%的无效动作
当然如果你还是觉得没思路
不知道从哪里下手
这里有六个
已经被验证无数次的有效模型
可以给你一些灵感
比如说你可以争做行业第一
或者说做一件独一无二
别人跟本模仿不来的事
再或者你可以搞一个极限事件
把你这个优点
比如安全或者快推到极致
让所有人都记住
还有挑战尝试
借助权威
或者绑定时代大趋势
这些都是帮你找到突破口的好路径
现在我们到最后
也是最关键的最后一步
我敢说99%的公司都忽略了这一步
那就是活动结束了然后呢
怎么才能不让活动的热度烟消云散
而是把它变成一个不断增值的
永久的心智品牌
心智资产
或者说一份心智品牌心智遗产
答案是在这三个动作里
一个都不能少
第一话术化
要把这个事件的核心心智故事
变成公司里每一个人
从企业家到前台
都能张口就来的标准答案
第二系统化
把这个心智故事
写进你所有的营销材料里
官网宣传册产品介绍无处不在
第三销售化
让这个心智故事
成为你销售人员看见客户的开场白
只要做到了这三点
心智事件的能量才不会白白流失
而会像滚雪球一样越滚越大
你看这里面的境界差别可就大了
让别人看见你只是入门级
让别人讨论你
这算进阶级
但真正的终极目标是什么
是让你的心智故事
成为一个被引用的心智事实
当客户媒体
甚至是你的竞争对手
在谈论某个话题的时候
都不知不觉的把你当成一个例子
一个标准一个事实来讲
到了那个时候
恭喜你你就真的赢了心智
最后让我们用这句话
来总结今天所有的内容吧
记住真正的高手不是那个最忙的
天天在搞活动的人
真正的高手
是懂得那个集其功于一役的人
他会用一次精心设计的事件
在客户心智里
定下一根永远都拔不掉的钉子
这颗钉子就是你的心智品牌
最坚固的心智护城河
那么你
准备好去找那颗专属于你的钉子了吗
