高盛 2026 开年线上消费：运动服饰独领风骚

高盛实锤：2026开年线上消费冰火两重天，运动服饰独领风骚

高盛于2026年3月13日发布《中国消费者连接：线上品牌追踪》报告，聚焦1-2月天猫、淘宝、京东等平台消费数据，核心结论明确：多数品类线上销售下滑，运动服饰以37%同比增速领涨，白色家电、乳制品、保健品等品类表现滞后。

报告核心数据显示，1-2月仅有四类品类实现正增长：运动服饰（37%）、小家电（2%）、女装（12%）、运动鞋（1%）；而啤酒、乳制品、婴幼儿配方奶粉（IMF）等七大类均呈下滑态势，其中乳制品跌幅最深（-34%），保健品（-21%）、白电（-12%）紧随其后（详见研报Exhibit 1，第3页），直观呈现品类分化格局。

美妆赛道本土与跨国品牌（MNC）表现分化显著。如Exhibit 6（第7页）所示，跨国品牌整体跑赢本土品牌：雅诗兰黛（29%）、欧莱雅（17%）等保持高增，仅高丝（-22%）、爱茉莉（-38%）下滑；本土品牌中，毛戈平（23%）、林清轩（33%）靠天猫、抖音渠道强势增长，而华熙生物（-47%）、珀莱雅（-6%）表现疲软。平台逻辑转变是关键——天猫、抖音更侧重专利、粉丝增长等质量指标，而非单纯GMV，利好头部品牌。

三八节促销数据进一步印证分化（Exhibit 7，第8页）：抖音渠道中，毛戈平、林清轩凭借低基数实现184%、191%的爆发式增长，薇诺娜增长42%；但跨国品牌中，资生堂（-15%）、爱茉莉（-23%）下滑明显，雅诗兰黛、欧莱雅仅微增2%，促销周期缩短是重要影响因素。

运动服饰赛道呈现“小众崛起、头部回暖”态势（Exhibit 10，第9页）：始祖鸟、萨洛蒙等户外品牌持续高增，露露乐蒙1-2月增速达90%；阿迪达斯、李宁等头部品牌环比改善，1-2月增速分别为41%、18%。值得注意的是，品牌普遍布局全渠道，线上数据或未完全反映真实销售情况。

珠宝、宠物食品等细分品类同样亮点与压力并存：老铺黄金1-2月增速高达297%，而周生生（-41%）、周大生（-38%）下滑；宠物食品整体增速从4Q25的8%放缓至4%，但中宠股份（43%）、佩蒂股份（15%）仍保持稳健增长。

消费复苏仍呈结构性特征，选对赛道比盲目跟风更重要。想获取完整研报数据或细分品类深度分析，可私信加入外资研报知识库，获取每日更新的顶级投行报告解读。

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开年消费数据大反转！运动服饰杀疯了

多数品类下滑？这几类品牌逆势暴涨

评论区互动内容

本土美妆真的干不过跨国品牌吗？我怎么觉得毛戈平更香

运动服饰涨这么猛，是大家更爱健身还是单纯跟风买潮牌？

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