142
02025年，是中国新茶饮行业从“增量狂欢”彻底转向“存量博弈”的分水岭之年。这一年，头部品牌扎堆上市后的首份成绩单揭晓，外卖平台掀起的“百亿补贴”大战烧掉了近800亿资金，行业门店总数经历了一轮残酷的出清。过去一年全国净减少约4万家茶饮门店，行业进入加速出清阶段。
在这片红海中，蜜雪冰城与霸王茶姬分别代表了两种截然不同的商业范式的极端对决：一个是凭借极致性价比和规模效应构筑“万店帝国”的下沉之王；另一个是凭借品牌调性和大单品策略杀出重围的“东方星巴克”。
而当2026年的帷幕拉开，回顾2025年的全年战绩，我们发现两者走过了完全不同的曲线——蜜雪冰城稳如磐石，业绩再创新高；霸王茶姬则经历了高增长后的阵痛，在规模与调性的拉扯中寻求新平衡。更值得关注的是，两者的分化不仅体现在财务数据上，更深刻地反映在营销策略、媒介投放和品牌建设的底层逻辑之中。
本文深度拆解这两大巨头的战略分野、业绩真相，并从营销与媒介视角切入，对2026年的行业趋势做出前瞻性研判。
2025年业绩全景图：规模与利润的分化
蜜雪冰城：大象起舞，营收利润双创新高
2025年对于蜜雪冰城而言，是巩固其全球现制饮品霸主地位的关键一年。根据最新发布的2025年度业绩公告，蜜雪冰城交出了一份远超市场预期的答卷。
从核心财务数据来看，蜜雪集团2025年全年实现营收335.6亿元人民币，同比增长35.2%；净利润达到59.3亿元，同比大幅增长33.1%。这一增速不仅跑赢了绝大多数同行，更是在如此庞大的营收基数下实现的，堪称“大象起舞”。对比市场预期，其净利润增幅甚至超越了分析师此前预测的31%，显示出极强的盈利韧性。
在门店规模上，蜜雪冰城继续书写“万店神话”的续篇。截至2025年底，全球门店总数已从2024年的4.6万家飙升至近6万家（约59823家），其中中国内地门店净增超过1.37万家，总数突破5.5万家。这种扩张速度在行业整体关店率上升的背景下显得尤为惊人。值得注意的是，其下沉市场的根基依然稳固，三线及以下城市门店占比保持在58%左右。
此外，蜜雪冰城的商业模式高度依赖供应链能力。其收入结构显示，向加盟商销售商品及设备的收入同比增长35.3%，占总收入的绝大部分，这证明其本质上是一家通过极致规模效应赚取供应链差价的“供应链公司”。2025年，其供应链版图进一步扩大，不仅海外仓库覆盖8个国家，更通过并购“鲜啤福鹿家”进军现打鲜啤领域，新增1354家门店，将品类边界从茶饮、咖啡拓展至酒水。
霸王茶姬：增速“掉队”，陷入高增长后的瓶颈期
与蜜雪冰城的稳健攀升形成鲜明对比，霸王茶姬在2025年经历了上市后的首次严峻考验。曾几何时，霸王茶姬凭借“伯牙绝弦”这一超级单品和国风设计，创造了单店月均GMV的神话。然而，进入2025年，随着外卖大战的冲击和竞品的围剿，其增长神话遭遇了现实的挑战。
根据2025年第三季度财报及上半年数据，霸王茶姬的业绩表现呈现明显的“前高后低”甚至“掉队”趋势。2025年上半年，霸王茶姬虽录得营收67.25亿元，位列行业第二，但净利润仅为7.55亿元，同比下滑了38.32%。
进入第三季度，形势依然严峻。Q3单季营收32.08亿元，同比下降9.4%；净利润更是大幅回落至3.979亿元，较去年同期的6.466亿元减少近40%。核心经营指标GMV也出现下滑，Q3总GMV为79.3亿元，同比下降4.47%。更令市场担忧的是其经营效率的恶化：大中华区单店月均GMV从去年同期的52.80万元骤降至37.85万元，降幅高达28.3%。
这组数据清晰地表明，霸王茶姬在2025年陷入了“增收不增利”且“单店产出下滑”的困境。尽管其全球门店数仍增长至7338家，会员数突破2.22亿，但这些规模的增长并未转化为同店业绩的提升。当蜜雪冰城依靠规模和下沉市场抵御风险时，定位中高端的霸王茶姬在消费分级的大环境下，其核心客群正在被分流。
战略路径分野：极致性价比与品牌调性的博弈
2025年的业绩分化，根源在于两者截然不同的战略选择。这不仅是两种商业模式的对抗，更是对当下消费环境不同理解的体现。
蜜雪冰城：成本领先与全品类渗透
蜜雪冰城的战略核心从未改变：通过极致的供应链效率构建成本壁垒，以最低的价格占领最大的市场。
2025年，蜜雪冰城进一步强化了这一壁垒。面对原材料成本上涨的压力，蜜雪凭借庞大的采购规模（年采购量巨大）维持了相对优势。财报显示，其原料自产率已达60%，核心原料实现100%自控，成本较行业平均降低约50%。在2025年柠檬批发均价同比上涨61.4%的背景下，蜜雪凭借自建果园和五大生产基地，有效抵御了原料波动风险。
在品类扩张上，蜜雪冰城展现出极强的进攻性。除了主品牌在低线市场的继续渗透，其子品牌“幸运咖”在2025年加速出海，进入马来西亚和泰国，锁定了5-10元的咖啡价格带。更重要的是，年末对“鲜啤福鹿家”的并购，标志着蜜雪冰城正从“茶饮公司”向“现制饮品平台”转型，意图覆盖消费者全天候的饮品需求。
霸王茶姬：路径依赖与高质量发展的阵痛
霸王茶姬的2025年，则是在“守”与“攻”之间的艰难平衡。其核心战略是守住品牌调性，避免陷入价格战，但这也导致了其在2025年外卖大战中的“踏空”。
霸王茶姬在2025年几乎缺席了外卖平台的补贴狂欢。管理层在业绩会上明确表示，通过短期补贴主导的竞争不可持续，对品牌定位会有伤害。这种“矜持”固然保住了产品单价，但也直接导致了客源的分流。当古茗、茶百道甚至瑞幸都在用8.9元、4.9元的咖啡和奶茶抢夺用户心智时，霸王茶姬坚守的15-20元价格带受到了前所未有的冲击。
与此同时，其赖以成名的大单品策略在2025年显露出疲态。数据显示，2025年霸王茶姬全国上新仅8款产品，上新频率显著低于同行。当消费者对新品产生审美疲劳，而竞品通过高频上新不断制造新鲜感时，“伯牙绝弦”单品的引流能力自然被稀释。
面对困境，霸王茶姬在2025年Q3财报会上提出了“高质量发展战略”，意图从品牌、产品、体验和渠道四个维度破局。这包括推出4.0菜单、拓展早餐和晚间时段、开设非遗主题店等。这些举措旨在提升单店盈利能力，而非盲目追求门店数量，但转型的效果显然需要时间验证。
营销策略深度对比：流量打法与品牌资产的博弈
2025年，新茶饮行业的营销战场发生了深刻变化。当联名营销从“新鲜事”变成“日常事”，当外卖补贴大战重塑价格认知，蜜雪冰城与霸王茶姬走出了截然不同的营销路径。
欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。
媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。
8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！
👥 加入会员
为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景
🔗 商务合作
欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@m360.cn
📮 用户共创
如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！
💡 版权声明
本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。
———
✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！
如何成为媒介360会员？
一、PC端
1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info；
2.手机号、验证码注册登录
3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info
4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员
二、移动端
1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号
2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员”
3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员
