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0在美国广告主协会（ANA）媒体大会上，宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 传递了一个非常清晰的判断：营销行业正在逼近一个“临界点”。
这个临界点，不是某一个平台红利的出现，也不是某一个AI工具的爆发，而是几股力量同时叠加后的系统性拐点——媒体持续碎片化、媒体与电商快速融合、数据与AI把营销从“阶段性投放”推向“连续性经营”，再加上跨媒体测量终于出现可落地的新解法，过去几十年广告行业一直想解决却始终没有真正解决的问题，开始第一次接近被重写。
更值得关注的是，Marc Pritchard并没有把这次变化描述成“广告业升级”，而是直接把它定义为品牌建设进入一条新的S曲线。在他的表述里，消费者正在经历“持续且剧烈的信息与媒体碎片化”，媒体与商业正在合流，AI和数据则在“涡轮增压”整个媒体、广告与电商体系。这意味着营销不再只是传播工作，而越来越像一套以消费者为中心、以实时反馈为驱动、以零售成交为闭环的连续经营系统。
一、真正的变化不是AI来了，而是品牌建设进入“新S曲线”
很多公司今天谈AI，仍然停留在“效率提升”层面：做图更快了、剪视频更快了、写脚本更快了。但Marc Pritchard的重点不是这个。他判断，数据与AI正在推动品牌建设进入一条新的S曲线，也就是品牌经营逻辑本身发生了结构变化：从以campaign为主的波次型营销，转向更连续、更实时、更贴近个人的经营模式。
这句话的含义非常重。过去主流品牌营销的基本节奏，是季度策略、年度预算、大型campaign、集中投放、阶段复盘。今天这种机制仍然有效，但不再足够。因为消费者的注意力和购买路径已经不再沿着传统漏斗走。消费者可能在短视频平台看到品牌，在KOL那里建立信任，在零售搜索里比较价格，在社区内容里看真实口碑，最后在电商或即时零售场景下单。消费者不是在“看完广告后去买”，而是在“内容、社交、搜索、推荐、交易”之间来回切换。
所以，所谓新S曲线，本质不是“更会投流”，而是品牌建设从“传播驱动”转向“全链路实时响应驱动”。这会直接改变品牌部、媒介部、内容部、电商部的组织边界。未来的强品牌，不一定是广告最响的品牌，而是能够把品牌认知、内容生成、社区互动、零售触点、成交反馈联成一体的品牌。
二、媒体碎片化不是坏消息，坏消息是企业还在用旧方法理解碎片化
Pritchard反复强调消费者正在经历“significant, perpetual shifts in media and information fragmentation”，也就是“重大且持续的媒体与信息碎片化”。
这不是新问题，但2026年的新现实在于：碎片化已经从渠道增多，升级为决策链条被拆碎。以前媒体碎片化更多意味着预算要分散；今天的碎片化意味着消费者的认知、信任、种草、验证、成交分别发生在不同节点，且不同节点之间没有固定顺序。宝洁CEO今年1月说得更直白：消费者购买路径每天都在变化，是非线性的，而且布满数百万个可能的干扰点。
对品牌来说，真正危险的不是媒体太碎，而是企业仍然用“线性漏斗+固定波次”的方式做决策。只要组织还是按传统分工运转，品牌、社交、KOL、电商、零售媒体、会员体系各做各的，最后结果就是：前端声量很热，后端转化不稳；短期ROI还可以，但长期品牌资产在被稀释。
所以Pritchard的洞察不是悲观，而是纠偏：碎片化不是让品牌放弃一致性，而是要求品牌在更多碎片里建立更强的一致性。换句话说，媒体越碎，品牌越要有“强母体”。
三、媒体与电商的融合，意味着“媒介”不再只是传播，而是交易接口
这次发言中最关键的一句之一，是他明确指出媒体与商业正在加速合流，而且这种合流此前已在中国发生，现在正在印度、东南亚和美国快速发生。
这点非常值得中国市场重视。因为中国市场其实比欧美更早看到“内容即货架、媒介即转化、种草即交易”的演化路径。从直播电商到短视频挂链，从内容搜索到平台闭环，中国已经用几年时间验证了一个事实：消费者不愿意在“看见品牌”和“买到产品”之间走很长路径。
宝洁现在的判断，本质上是在承认全球营销体系正在中国化，至少在交易逻辑上如此。也就是说，传统意义上的媒体计划，未来越来越要对接交易入口；传统意义上的品牌内容，未来越来越要具备即时成交能力；传统意义上的媒介岗位，未来越来越要理解零售和电商。
这对品牌主意味着什么？意味着媒介预算不再只是“买注意力”，而是“买更短的交易距离”；媒介策略不再只问覆盖多少人，而要问有没有让消费者在最接近购买的时刻看到最可信、最一致的品牌表达。宝洁在年报里披露，其零售搜索广告自动调节系统每15分钟调整一次投放，并将品牌销售回报提升到4倍，同时带动品类增长，这已经不只是“媒体优化”，而是媒体系统直接嵌入零售经营。
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