123
0Rexpresso Vol. 40
今天的Rexpresso，我们聚焦奈雪的茶。但我建议大家，不要把它简单看作是一个高端品牌跌落神坛的故事。在2025年的财报里，我们看到了一个非常残酷但也极其典型的商业样本：一个曾经靠大店空间、精致审美和烘焙溢价建立起护城河的直营品牌，在平台流量、价格内卷和大众化消费的浪潮里，正被迫撕掉过去的剧本，重新写自己的底层代码。
从数据上看，奈雪2025年收入43.31亿元，同比下滑了12%；虽然净亏损收窄到了2.43亿元，相比2024年的9.26亿元有了明显改善，但这种改善很大程度来自于“瘦身”。与此同时，一个扎眼的数据是，它的单单平均销售额已经从2020年的43元一路跌到了24.4元。它是在提效，但它并没有拿回定价权。
01:34 当“第三空间”变成“履约节点”
奈雪上市时的自我定义是“高端茶饮+烘焙+第三空间”。在那个逻辑里，门店是品牌现场。但2025年的财报揭示了一个转折点：直营门店的收入里，外卖订单占比历史性地突破了50%，达到了52.6%，而柜台现点只剩下可怜的9.3%。
这是一个本质的改变。当消费者不再为了环境坐下来，而是在美团、饿了么上精准下单时，奈雪曾经花费重金装修的大店，其功能已经从“品牌溢价的来源”变成了“昂贵的物流履约节点”。在流量分发体系里，消费者的逻辑变了：我不再买这家店的氛围，我在买“这一单值不值、到得快不快”。
这种线下空间溢价被线上流量稀释的过程，就是奈雪最大的痛苦。2025年，尽管它推出了70款新饮品和54款新烘焙，试图保持差异化，但在平台端的比价逻辑下，这些努力很难稳定转化为溢价，反而推高了履约成本。
03:01 拆解账本：谁在为“亏损收窄”买单？
很多媒体在说奈雪亏损大幅收窄，经营改善。我们要拆开账本看。2025年，奈雪关了165家直营店，员工成本从14.35亿元降到了12.22亿元。这意味着，亏损的收窄更多是靠“断臂求生”切掉包袱，而不是靠原有的商业模型重新跑通了。
尤其值得注意的一个细节是，“茶+面包”这对组合正在失效。2025年，奈雪的烘焙收入从5.28亿元暴跌到3.52亿元，跌幅高达33%。为什么？因为复合消费场景被拆开了。过去你进店坐下，买杯茶顺便带个欧包；现在外卖里，你只会买那杯被补贴后的茶。面包成了累赘，而它昂贵的“前店后厂”设备和人工，却成了盈利的黑洞。
04:17 2026的生死抉择：奈雪想成为什么？
站在2026年的门口，奈雪面前有两个分叉口。第一条路是重新“做厚”品牌，收缩门店，把旗舰店和健康化产品做成真正的溢价。比如他们推出的“奈雪Green”和“纤·Studio”店型，主打低GI和健康轻食，试图重新找回那些对生活方式有追求的中产。
第二条路是彻底拥抱“效率逻辑”。加速店型轻量化，提高加盟比重。虽然到2025年底加盟店才增至358家，但这是它们下沉和提效唯一的出口。奈雪账上还有26.6亿元的现金储备，它还有试错的机会，但窗口期正在变窄。
所以，我们的核心问题其实是：当一个品牌的成本结构是为了线下空间设计的，但它的收入却绝大部分来自于线上平台，它还能不能维持住原来的那个灵魂？奈雪不是简单地“不行了”，它是新消费品牌在平台化浪潮里，必须面对的一场关于“自我重写”的终极测试。
————————————————————————
欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～
