哈喽，各位听众朋友们，欢迎来到本期的行业洞察播客，今天咱们来聊一个所有人都关心的话题 —— 中国美妆个护市场。最近瑞银发布了 2026 年 3 月以及一季度的美妆行业月报，数据非常亮眼，甚至可以说超出了很多人的预期。不管你是美妆从业者、品牌方、电商人，还是单纯爱买化妆品的普通消费者，这期内容都值得你认真听完，因为这里面藏着今年整个美妆行业的赚钱逻辑和消费趋势。
首先咱们直接上最核心的数据，给大家一颗定心丸：2026 年 3 月，中国化妆品零售额同比增长8.3%，规模达到 463 亿元，而同期社会消费品零售总额整体增速只有 1.7%。也就是说，美妆行业的增长速度，是整体零售的将近 5 倍。再把时间拉长到整个一季度，2026 年 Q1 化妆品零售额同比增长5.9%，这个增速是 2021 年以来的最高水平，2021 到 2026 年复合增速稳定在 4%。在整体消费温和复苏的大背景下，美妆能跑出这样的成绩，足以说明这个赛道依然是黄金赛道。
为什么美妆能这么强势？报告里说得很清楚，核心驱动力就是高端美妆持续复苏。消费者信心在逐步回暖，国际美妆集团加大了在中国市场的营销投入，主流电商平台也在美妆类目疯狂发放消费券，三重利好叠加，直接把高端美妆的热度推到了高位。而且机构对接下来的 618 大促也保持乐观，认为高端品牌会继续成为增长主力。
接下来咱们拆解线上数据，这部分更能反映真实的消费动向。2026 年一季度，淘系、抖音、京东三大主流电商渠道化妆品 GMV 同比增长 7%，和去年一季度的增长势头基本持平。分品类看，差别非常大：护肤类 GMV 同比只增长 1%，几乎是原地踏步；彩妆香氛大类暴涨 19%；美发护发品类增长 11%；美容仪器也有不错的表现。这组数据很有意思，大家可以品一品：基础护肤已经进入存量竞争，而彩妆、香水、护发这些能提升颜值、带来情绪价值的品类，正在疯狂吸金。
再看渠道表现，曾经增速一骑绝尘的抖音，一季度美妆 GMV 增速放缓到 14%，对比去年同期的 26% 明显降速；而天猫美妆则实现了 7% 的同比增长，成功扭转了去年一季度下滑 4% 的颓势。平台格局正在发生微妙变化，天猫通过延长预售期、针对 88VIP 发放大额消费券，重新夺回了高端美妆的主场优势。
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品牌层面，更是呈现出高端碾压大众、国际领跑、国货突围的格局。国际高端品牌全线爆发，雅诗兰黛、海蓝之谜、YSL 同比增速都达到 30%，修丽可更是超过 40%。国货也不示弱，高端彩妆品牌毛戈平一季度 GMV 同比增长超 40%，在彩妆香氛赛道里排名第二，增速高达 56%，仅次于增速 225% 的新锐品牌，力压迪奥、香奈儿等国际大牌。而大众品牌的整体表现，明显弱于高端和奢侈品牌。这也印证了一个趋势：美妆消费越来越向高端化、品质化集中，便宜大碗不再是首选，愿意为品牌、效果、体验买单的人越来越多。
护肤品类的排名也很有看点，雅诗兰黛稳居第一，兰蔻、海蓝之谜、SK-II、娇韵诗等国际大牌紧随其后，珀莱雅、丸美、HBN 等国货护肤品牌也稳住了阵脚，HBN 更是实现 41% 的高增长。在存量竞争的护肤市场，能跑出来的要么是国际大牌，要么是有核心成分、精准定位的国货功效品牌。
护发赛道则是另一番景象，卡诗、欧莱雅、施华蔻等国际品牌依然占据 GMV 前五，但国货品牌正在疯狂抢夺市场份额。Spes 一季度 GMV 同比增长 33%，在线上排名第六；Off&Relax、康王等国货护发品牌，增速全部突破三位数，也就是翻倍以上增长。报告特别提到，护发、身体护理、口腔护理等细分个护领域，还有大量未被满足的需求，擅长营销、懂线上运营、产品创新能力强的国货品牌，有大把的抢占份额的机会。
报告里还收录了和高端美妆行业专家的交流要点，信息量很大。第一，剔除退货后的真实 GMV 显示，天猫高端美妆一季度增速环比加快到 8% 左右，远好于 2025 年的 6% 和 2024 年的下滑，头部国际美妆集团核心品牌增速都在 20% 左右甚至更高。第二，除了消费信心恢复，天猫的策略调整是关键推手，延长大促预售期、常态化发放高面额优惠券，尤其是针对高价值会员，直接拉动了高端美妆的成交。第三，专家预测，今年 618 期间，天猫高端美妆剔除退货后的 GMV 增速能达到 5%—10%，增长势头会持续保持。
当然，任何行业都有风险，报告也明确指出了美妆行业的下行风险：一是宏观经济如果持续低迷，会影响消费能力；二是行业竞争加剧，价格战、营销战可能会压缩利润。而上行风险也很清晰：如果消费者信心恢复速度超预期，行业集中度进一步提升，头部品牌会赚得更多。
总结一下，2026 年的中国美妆个护市场，有四个非常明确的趋势：第一，行业整体稳健增长，高端美妆是绝对核心引擎，618 值得期待；第二，品类分化严重，护肤内卷、彩妆香氛爆发、护发高速增长；第三，渠道格局重塑，天猫高端化反弹，抖音增速放缓；第四，品牌两极分化，国际高端强势领跑，国货在高端彩妆、功效护肤、细分护发赛道实现突围。
对于我们普通人来说，这些数据也能指导消费：想入手护肤品，优先看有核心技术、口碑稳定的品牌；彩妆香水可以多尝试新锐和高端线，体验感提升明显；护发产品不用盲目迷信国际大牌，很多国货性价比和效果都很能打。对于从业者来说，今年的方向很清晰：聚焦高端化、细分品类、线上精细化运营，避开大众低价内卷的红海，才能抓住这波复苏红利。
美妆行业永远不缺机会，消费升级的大趋势不会变，大家对美的追求也不会停。从一季度的亮眼成绩来看，2026 年绝对是美妆行业的复苏大年，不管是品牌还是消费者，都能在这个赛道里找到属于自己的机会。
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