品牌夏季战役：茶饮对冰激凌的一次火力侦查

今天分享我的一个商业观察：《品牌夏季战役：茶饮对冰激凌的一次火力侦查》。

一个是郑州蜜雪冰城总部楼下，顶着烈日排了5小时队的人群，只为一杯定价9元的限定圣代碗，单日到访超过3万人次；

另一个是上海武康路霸王茶姬旗舰店，消费者在店外安静地等候，等的是一杯18到28元、叫"茶拉朵"的Gelato，小红书上的相关话题浏览量已超200万。

两个画面，同一个动作：茶饮品牌在卖冰淇淋。

但如果你以为这只是"夏天到了，品牌顺势推新品"，就把这件事想简单了。

先说一个数字：两个月，31款。

36氪的统计数据显示，今年5月以来，新茶饮品牌在短短两个月内推出了超过31款冰淇淋新品（来源：36氪）。蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、古茗、沪上阿姨……几乎头部、腰部品牌全体出动。

这不是巧合，是整个赛道集体在寻找同一个答案：茶饮的下一条增长曲线在哪里？

背景是2026年Q1的一组数据：全国餐饮营收同比增长4.2%，但在所有主要品类中，只有现制饮品一个细分品类实现了门店净增长，其余品类——小吃快餐、中餐、烘焙、火锅、烧烤——全部在收缩（来源：21经济网）。

换句话说，茶饮是整个餐饮行业里少数还在扩张的赛道，但内部竞争已经到了白热化程度。蜜雪冰城、瑞幸、古茗、霸王茶姬、喜茶，万店俱乐部越来越拥挤。在这种格局下，想要拉开距离，要么开更多店，要么卖更多品类。

冰淇淋，就成了很多品牌选择的那个突破口。为什么偏偏是冰淇淋，而不是别的？

从产品逻辑上看，冰淇淋和现制茶饮有天然的共同点：

第一，同一批消费者。喜欢喝新茶饮的年轻人，和会为精品冰淇淋买单的人群高度重叠，不需要去教育一个全新市场。

第二，同一套渠道。茶饮门店本身就是冰淇淋的理想销售场景——客流量够、场景够、冷链基础已经有了。

第三，夏季协同效应。茶饮的销售高峰在夏天，冰淇淋也是，两者叠加，客单价和客流都可以往上拉。

但更深的一个原因，是Gelato这个细分品类本身正在经历一次爆发。

野人先生，这个2011年就在做Gelato的品牌，13年里只开了100家门店，但仅仅过去一年，门店数量突破1300家——一年开了900家（来源：钛媒体）。上海乌鲁木齐路200米范围内聚集了6家Gelato专门店。这个品类正在从"小众精品"进入"规模化争夺"阶段，和五年前的新茶饮几乎走的是同一条路。

头部茶饮品牌看到了这个时间窗口：现在入场，可以用已有的渠道优势和品牌势能，低成本拿下一个正在起飞的品类。

但真正有意思的，是蜜雪和霸王茶姬完全不同的两套打法。

同样在做冰淇淋，这两个品牌的定价、场景、传播逻辑，几乎是两个极端。

蜜雪的逻辑：9元制造稀缺，排队即传播。

郑州总部楼下的冰淇淋小屋，卖的是9元的限定圣代碗，而且只在总部门店限定供应。

这个设计非常聪明：低价让所有人觉得"值得去"，限定供应制造稀缺感，郑州地理位置让"朝圣"这个词有了意义，而长达5小时的排队，恰恰是最好的内容素材——每一个排队的人都会发一条小红书、一个抖音。

这是一个非常典型的"流量型产品"打法：这款产品不是用来赚钱的，是用来制造热度、强化品牌认知的。

这和蜜雪一贯的品牌逻辑高度一致。蜜雪从来不是靠一杯饮料赚钱，是靠密度、靠规模、靠"我就是最便宜"这个心智定位赚钱。9元冰淇淋，是这个逻辑在夏天的延续。

霸王茶姬的逻辑：28元Gelato，是一次品牌升维的试验。

霸王茶姬的"茶拉朵"完全是另一套玩法。上海武康路旗舰店，Gelato定价18-28元，产品延续了品牌的东方茶底（比如"伯牙绝弦口味的冰淇淋"），只在旗舰店独家供应，暂时没有全国铺开的计划。

这里的定价不是成本加利润的结果，而是一个品牌声明：我是一个可以支撑高价产品的品牌。

霸王茶姬过去几年一直走的是一条有点难的路——在新茶饮的红海里，它不靠低价竞争，而是靠东方美学和品质感建立溢价。茶拉朵这个产品，延续了这个定位，同时用旗舰店+限定的形式，创造了话题性和稀缺感。

小红书200万浏览量背后，吸引的是愿意为"体验感"买单的用户，而不是为"便宜"来的用户。这两种用户，是完全不同的品牌资产。

同一赛道，两种活法——哪种更对？

这个问题没有标准答案，但可以从两个维度去判断。

第一，跟你的品牌定位是否一致。

蜜雪的冰淇淋是蜜雪的，因为它是平价的、热闹的、有烟火气的；霸王茶姬的Gelato是霸王茶姬的，因为它是精致的、有东方感的、值得拍照的。

反过来问：如果霸王茶姬也做9元冰淇淋，会怎样？很可能稀释它辛苦建立起来的品质定位。如果蜜雪做28元Gelato，会怎样？它的用户群可能不买账，而且和自己一贯的"我就是便宜"心智相互矛盾。

品类扩张的第一原则：新产品必须强化而不是稀释你的核心定位。

第二，你的目的是流量还是利润？

流量型产品和利润型产品，是两种完全不同的产品使命。前者用来拉人、造热度、建认知；后者用来赚钱、提客单、增毛利。

蜜雪的9元冰淇淋更接近流量型产品，本质是一次大规模的品牌营销活动，把成本算进去，未必赚钱，但换来的流量和声量值。霸王茶姬的Gelato更接近利润型产品——高定价、低补贴、强调体验，是在真实测试这个品类能为品牌带来多少增量价值。

两者不分高下，但你得想清楚自己在做哪种。

最后，一个值得警惕的信号。

当一个赛道里所有玩家同时做同一件事，往往意味着两种可能：要么这件事是真的有机会，要么这件事是大家集体焦虑的产物。

茶饮品牌扎堆冰淇淋，到底是哪种？

目前看，两种都有。Gelato确实在爆发，野人先生一年900店是真实的数字，这个品类的市场空间是真实的。但另一方面，当31款新品同时涌入市场，消费者的注意力是有限的，能真正被记住的没几个。

下一步的竞争，不会再是"要不要做冰淇淋"，而是"怎么让你的冰淇淋和别人不一样"。