离开阿里创业，遣散团队后一个人把猫罐头做到抖音第一｜EP05 · 对谈Andrew

广告学本科，森马、网易、阿里一路做marketing，2021年从阿里出来尝试了各种方向最后选择做猫粮。一开始他做了所有大厂人都会做的事情——搭团队、做品牌、开直播。四个人的团队，一年做了20万，连工资都发不出来。他说，六块九的试吃装像毒药一样饮鸩止渴，房产证揣在包里每天背着没敢跟老婆说。后来他遣散了团队、卖了车、让出了大股东，找到自己的代工厂合伙重新开始。就这样一个人，2025年把猫罐头做到了抖音细分品类第一。

这是一个消费品创业者的三重山：第一重，出来就做品牌，因为大厂教的就是做品牌；第二重，活不下去的时候放下品牌，回归卖货；第三重，品类做到第一之后，品牌这件事又回来了——但这一次，品牌是从产品里长出来的，不是从brief里写出来的。

时间轴

00:00 Cold Open：商业的本质是你对别人有价值 | 房产证揣在包里 | 最贵的是自己的执念

00:31 开场：大学校友Andrew，一个人做到抖音猫罐头细分品类第一

01:08 三重山：做品牌 → 放下品牌 → 品牌又回来了

01:53 Andrew自我介绍：广告学 → 森马 → 网易 → 阿里 → 创业

03:09 离开阿里是哪一年：2021年

03:31 创业心得：不存在完美的商业计划书

04:16 广告学出身，脑子里的品牌是大学教的那套

04:53 第一次做品牌：找4A做品牌屋，走了几个月发现走不通

05:44 觉得四个人就能做起一个品牌

07:13 四个人做了20万：连工资都发不出来

08:05 现金流只出不进：第三个月发现跑不通了

09:34 为什么选抖音：带着骄傲进来，被白牌降维打击

10:42 抖音的本质：不是做品牌的渠道，是卖货的渠道

11:22 小红书 vs 抖音：购物百科全书 vs 内容制造需求

12:26 算账：固定成本里80%是人力成本

14:33 6.9元试吃装爆了2000单：像一个毒药，饮鸩止渴

15:34 卖车卖房：房产证揣在包里，每天背着，没敢跟老婆说

17:33 林海：创业的人都有过卖房这个念头

18:06 真的卖了车，拿卖车的钱去做猫罐头

19:07 从考虑卖房到遣散团队：不要有感性的执念

19:38 咖啡店办公：写字楼租不起，星巴克wifi稳定空调冷

20:10 一个人公司最大的问题：没人沟通

20:20 遣散的时候怎么说：很坦诚，借钱发了当月工资

21:13 遣散到找供应商合伙：三个月

22:54 22年双十一：最绝望的时候，想找投资

23:23 把最不堪的一面展示给合伙人：我需要你的帮助

25:27 金句：江浙沪制造业老板，是全中国最会抠成本找利润的一帮人

26:13 金句：商业的本质是你对别人有价值

26:45 正式入股：2023年元旦后第一个工作日

27:22 再来一次你会怎么走：花了几百万烫出来的认知

28:14 他在小红书写过：长期主义的前提是先长期活下去

29:48 金句：品牌是产品里长出来的一个共识，不是塑造出来的

31:28 放下做品牌的执念，回归做产品

31:40 最贵的是自己的执念：一百多万让自己放下了执念

32:06 创业是最好的MBA

32:37 猫罐头做到抖音细分品类第一：2025年7月

32:45 大厂拿第一发朋友圈炫耀邀功，创业拿第一反而很平静

33:36 合伙人第一个电话：30万张膜的起订量，快递费能不能再降

34:19 老婆怎么说：当年卖的那些手镯、包、车……

35:47 产品即品牌：产品是一，品牌是零

37:50 市场部没有未来？传统市场部是费用部门

39:01 现在怎么做品牌：小红书置换笔记，要的是真实感受

40:07 现在又不是第一了：有更低价的商品上来

42:02 卖货不丢人，出来赚钱不丢人

43:10 合伙模式：让出大头，利益绑定，质量才有保障

43:55 创业者要放弃做大股东的执念

44:18 如果回到2022年：可以少走两年弯路，上来就卖货

45:01 嗓子的事：前期用力过猛，声带反复长息肉

46:37 不做创始人IP：人是最大的变量，消费者也会厌倦

47:39 林海：身体不该成为KPI的赎金

49:25 终局：干到60岁，跟钱没有关系，停下来会很无聊

50:06 账上只有50块钱的那天

51:04 不焦虑了：已经知道怎么再塑造一个爆款

52:26 给想出来创业的大厂人三句话

52:39 第一：忘掉过去所有的荣耀，一定要忘记

53:27 第二：接受自己失败，持续不认输的韧劲比才能更重要

54:18 第三：有时间的时候多陪陪家人

55:11 Andrew的小红书：张震普拉斯

55:21 林海的五个判断

本期金句

• "商业的本质是你对别人有价值"

• "我是把房产证揣在自己的包里，每天背着，我没敢跟我老婆讲"

• "最贵的还是自己的执念。一百多万，其实是让自己放下了执念"

• "品牌是产品里面长出来的一个共识，而不是塑造的一个品牌"

• "长期主义的前提是先长期活下去"

• "卖货不丢人，出来赚钱不丢人"

• "6.9块的试吃装出了两千单，像一个毒药，饮鸩止渴"

• "账上只有50块钱"

• "干到60岁，跟钱没有关系。停下来会很无聊，会觉得跟这个世界触点变少"

• "忘掉过去所有的荣耀，一定要忘记"

• "持续不认输的这种韧劲比才能更重要"

• "人是最大的变量，消费者也会厌倦的——所以我不做创始人IP"

嘉宾信息

Andrew 小红书：@张震普拉斯

背景：211农业大学广告学 / 森马电商管培生 / 网易邮件事业部·严选 / 阿里天猫中台整合营销 / 新消费品牌 / 猫粮创业第四年，一个人做到抖音猫罐头品类第一

林海收尾五个判断

1. 大厂出来做消费品的人，第一个动作都是做品牌。这个不是错，但这个是大厂给你的惯性，不是市场给你的答案。

2. 活下来的人不是最会做品牌的人，是最快放下品牌的人。

3. 第一次做品牌从brief开始写，这一次做品牌从退货率和复购率开始算。同一个词，两种完全不同的活法。

4. Andrew的喉咙，我的脊柱。在大厂的语法里，身体是KPI的赎金。下半场要做的第一件事，是把身体的主权拿回来。

5. 三重山不是Andrew一个人的路。所有从大厂出来做事的人，可能都要走过这三重山——见山是山，见山不是山，见山还是山。

关于主播

我是林海，38岁，人人网、百度、阿里、小红书、字节，15年品牌营销，创业5年，政治大学硕士。两次主动离开大厂，现在在一家AI创业公司负责品牌和市场。

下半场实验室想做一件事：持续采访100个离开大厂的朋友，看见100种下半场活法。

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