267
4广告学本科，森马、网易、阿里一路做marketing，2021年从阿里出来尝试了各种方向最后选择做猫粮。一开始他做了所有大厂人都会做的事情——搭团队、做品牌、开直播。四个人的团队，一年做了20万，连工资都发不出来。他说，六块九的试吃装像毒药一样饮鸩止渴，房产证揣在包里每天背着没敢跟老婆说。后来他遣散了团队、卖了车、让出了大股东，找到自己的代工厂合伙重新开始。就这样一个人，2025年把猫罐头做到了抖音细分品类第一。
这是一个消费品创业者的三重山：第一重，出来就做品牌，因为大厂教的就是做品牌；第二重，活不下去的时候放下品牌，回归卖货；第三重，品类做到第一之后，品牌这件事又回来了——但这一次，品牌是从产品里长出来的，不是从brief里写出来的。
时间轴
00:00 Cold Open：商业的本质是你对别人有价值 | 房产证揣在包里 | 最贵的是自己的执念
00:31 开场：大学校友Andrew，一个人做到抖音猫罐头细分品类第一
01:08 三重山：做品牌 → 放下品牌 → 品牌又回来了
01:53 Andrew自我介绍：广告学 → 森马 → 网易 → 阿里 → 创业
03:09 离开阿里是哪一年：2021年
03:31 创业心得：不存在完美的商业计划书
04:16 广告学出身，脑子里的品牌是大学教的那套
04:53 第一次做品牌：找4A做品牌屋，走了几个月发现走不通
05:44 觉得四个人就能做起一个品牌
07:13 四个人做了20万：连工资都发不出来
08:05 现金流只出不进：第三个月发现跑不通了
09:34 为什么选抖音：带着骄傲进来，被白牌降维打击
10:42 抖音的本质：不是做品牌的渠道，是卖货的渠道
11:22 小红书 vs 抖音：购物百科全书 vs 内容制造需求
12:26 算账：固定成本里80%是人力成本
14:33 6.9元试吃装爆了2000单：像一个毒药，饮鸩止渴
15:34 卖车卖房：房产证揣在包里，每天背着，没敢跟老婆说
17:33 林海：创业的人都有过卖房这个念头
18:06 真的卖了车，拿卖车的钱去做猫罐头
19:07 从考虑卖房到遣散团队：不要有感性的执念
19:38 咖啡店办公：写字楼租不起，星巴克wifi稳定空调冷
20:10 一个人公司最大的问题：没人沟通
20:20 遣散的时候怎么说：很坦诚，借钱发了当月工资
21:13 遣散到找供应商合伙：三个月
22:54 22年双十一：最绝望的时候，想找投资
23:23 把最不堪的一面展示给合伙人：我需要你的帮助
25:27 金句：江浙沪制造业老板，是全中国最会抠成本找利润的一帮人
26:13 金句：商业的本质是你对别人有价值
26:45 正式入股：2023年元旦后第一个工作日
27:22 再来一次你会怎么走：花了几百万烫出来的认知
28:14 他在小红书写过：长期主义的前提是先长期活下去
29:48 金句：品牌是产品里长出来的一个共识，不是塑造出来的
31:28 放下做品牌的执念，回归做产品
31:40 最贵的是自己的执念：一百多万让自己放下了执念
32:06 创业是最好的MBA
32:37 猫罐头做到抖音细分品类第一：2025年7月
32:45 大厂拿第一发朋友圈炫耀邀功，创业拿第一反而很平静
33:36 合伙人第一个电话：30万张膜的起订量，快递费能不能再降
34:19 老婆怎么说：当年卖的那些手镯、包、车……
35:47 产品即品牌：产品是一，品牌是零
37:50 市场部没有未来？传统市场部是费用部门
39:01 现在怎么做品牌：小红书置换笔记，要的是真实感受
40:07 现在又不是第一了：有更低价的商品上来
42:02 卖货不丢人，出来赚钱不丢人
43:10 合伙模式：让出大头，利益绑定，质量才有保障
43:55 创业者要放弃做大股东的执念
44:18 如果回到2022年：可以少走两年弯路，上来就卖货
45:01 嗓子的事：前期用力过猛，声带反复长息肉
46:37 不做创始人IP：人是最大的变量，消费者也会厌倦
47:39 林海：身体不该成为KPI的赎金
49:25 终局：干到60岁，跟钱没有关系，停下来会很无聊
50:06 账上只有50块钱的那天
51:04 不焦虑了：已经知道怎么再塑造一个爆款
52:26 给想出来创业的大厂人三句话
52:39 第一：忘掉过去所有的荣耀，一定要忘记
53:27 第二：接受自己失败，持续不认输的韧劲比才能更重要
54:18 第三：有时间的时候多陪陪家人
55:11 Andrew的小红书：张震普拉斯
55:21 林海的五个判断
本期金句
"商业的本质是你对别人有价值"
"我是把房产证揣在自己的包里，每天背着，我没敢跟我老婆讲"
"最贵的还是自己的执念。一百多万，其实是让自己放下了执念"
"品牌是产品里面长出来的一个共识，而不是塑造的一个品牌"
"长期主义的前提是先长期活下去"
"卖货不丢人，出来赚钱不丢人"
"6.9块的试吃装出了两千单，像一个毒药，饮鸩止渴"
"账上只有50块钱"
"干到60岁，跟钱没有关系。停下来会很无聊，会觉得跟这个世界触点变少"
"忘掉过去所有的荣耀，一定要忘记"
"持续不认输的这种韧劲比才能更重要"
"人是最大的变量，消费者也会厌倦的——所以我不做创始人IP"
嘉宾信息
Andrew 小红书：@张震普拉斯
背景：211农业大学广告学 / 森马电商管培生 / 网易邮件事业部·严选 / 阿里天猫中台整合营销 / 新消费品牌 / 猫粮创业第四年，一个人做到抖音猫罐头品类第一
林海收尾五个判断
大厂出来做消费品的人，第一个动作都是做品牌。这个不是错，但这个是大厂给你的惯性，不是市场给你的答案。
活下来的人不是最会做品牌的人，是最快放下品牌的人。
第一次做品牌从brief开始写，这一次做品牌从退货率和复购率开始算。同一个词，两种完全不同的活法。
Andrew的喉咙，我的脊柱。在大厂的语法里，身体是KPI的赎金。下半场要做的第一件事，是把身体的主权拿回来。
三重山不是Andrew一个人的路。所有从大厂出来做事的人，可能都要走过这三重山——见山是山，见山不是山，见山还是山。
关于主播
我是林海，38岁，人人网、百度、阿里、小红书、字节，15年品牌营销，创业5年，政治大学硕士。两次主动离开大厂，现在在一家AI创业公司负责品牌和市场。
下半场实验室想做一件事：持续采访100个离开大厂的朋友，看见100种下半场活法。
欢迎关注我的小红书：@林海漫游
合作与交流请小红书私信
标签
#下半场实验室 #大厂下半场 #消费品创业 #一人公司 #大厂离职 #品牌祛魅 #抖音电商 #猫粮创业 #林海漫游
