Vol.10｜Haglöfs 火柴棍：大自然是我们最伟大的游乐场 - 未定稿Becoming

欢迎收听《未定稿》。

Haglöfs 火柴棍今年 112 岁了。

1914 年，它从瑞典达拉纳的一间木工作坊开始，最早做的是背包，客户是当地的医生、林业工人、需要穿行山林的普通人。一个人的手艺，慢慢变成了村庄里的工厂，再到今天中国户外玩家口中那个亲切的"火柴棍"。

你可能在最近两年注意到它——在一片黑绿机能风的街头里，那个 H 标志有点安静，有点不一样。

这期节目，我们请来了 Haglöfs 大中华区 CEO Jerry，聊聊这个品牌从哪来，又为什么选在今天重新进入中国。

"火柴棍"不是Haglöfs 的直译，但可能是最准确的中文名。Jerry 在节目里讲了一个故事：北欧森林里的小木屋，人们会留下一盒打开的火柴。下一个在寒冬里进屋的陌生人，戴着手套也能立刻点燃炉火。故事不大，但指向很清楚——温暖、不张扬，也替下一个人留了一步余地。

这也引出了瑞典文化里的 "Lagom"——不多不少，刚刚好。 Haglöfs 不想把户外讲成征服或者极限，它更愿意把大自然当成一个游乐场。不是要打败的对手，就是一个可以进去、停留、玩，也值得好好待的地方。游乐场足够大，不用着急。

我们也聊了产品细节：L.I.M（Less Is More) 轻量化系列是什么思路，ROC/OUT/DAY三条主线各自对应什么场景。还有一个国际品牌进入中国后真正麻烦的那些事——版型、面料、渠道、开不开线下店、线上要不要促销、哪些地方可以加速、哪些地方必须慢下来……

在中国市场的新旅程里，Haglöfs 在中国做过一个很难的决定：关掉已有渠道，从头梳理，再出发。而团队悄悄地把瑞典小木屋搬到了上海，有从零下 30 度-0 度-30度的温度科技展示，也有一块留给维修、再利用和 ESG 活动的空间。让大家都在这个小木屋里，一起玩起来。

Jerry 说，中国没有真正意义上的小众市场，只有足够大的细分市场。Haglöfs 不赶路，它想找到真正理解它的人，然后陪他们走得长一点。就像自然是我们最大的游乐场，先找到对的玩伴，再一起进去。

本期嘉宾：

Jerry Who：Haglöfs 火柴棍大中华区 CEO

本期主播：

Irene，Horace

📌时间戳

00:02:10｜从一间木工作坊开始：Haglöfs 如何走过 112 年

从 1914 年瑞典达拉纳的一位木匠 Wiktor Haglöf 讲起，一个为医生、林业工人和当地专业人士制作背包的小作坊，如何慢慢长成一个专业户外品牌。

00:04:05｜三进中国：火柴棍曾经在国内发生过什么

早在 2000 年代，Haglöfs 就曾进入中国户外渠道，并在一批老户外玩家中留下很深的记忆。Jerry 回顾品牌在中国市场的几次进入、退出与重新出发。

00:06:02｜从背包到全场景户外： Haglöfs 的产品进化

从水滴形背包、Fast Outdoor Sports，到 L.I.M 轻量化系列和 GORE-TEX PACLITE® ，Haglöfs 如何在不同阶段推动户外装备变得更轻、更灵活、更贴近日常。

00:09:45｜为什么叫“火柴棍”？一个由中国用户命名的品牌故事

“火柴棍”不是Haglöfs 的直译，却来自中国户外玩家对品牌 Logo 和气质的理解。那盒留给下一个猎人的火柴，也成了温暖、互助和北欧精神的隐喻。

00:11:24｜重新进入中国后， Haglöfs 想传递什么

中国团队并不是要重新定义Haglöfs，而是把它原本的瑞典基因重新发掘出来：专业、精进、来自瑞典，以及对自然和责任的长期承诺。

00:13:07｜理解瑞典：自然、工业、设计与 Lagom 的分寸感

从森林、矿产、造船、设计，到瑞典人“恰到好处”的生活哲学，Jerry 分享他眼中的瑞典，以及这些文化如何体现在Haglöfs 的产品与品牌表达里。

00:17:57｜ROC/OUT/DAY：如何梳理一个全系列户外品牌

Haglöfs 覆盖滑雪、攀岩、登山、徒步、穿越、日常等多个场景。进入中国后，团队如何用 ROC/OUT/DAY 三个大类，让复杂产品线变得更清晰。

00:20:33｜中国团队的工作：Decode、Distribute、Deliver

面对一个全球品牌，中国团队要做的不是改掉它，而是解码品牌基因、呈现合适的产品，并把品牌理念真正传递给中国消费者。

00:21:45｜背包出身的品牌，为什么还要慢慢做背包

Haglöfs 最早从背包开始，也积累了大量专业 Know-how。Jerry 解释为什么中国市场暂时没有全面铺开背包线，以及为什么这个品类值得被单独认真对待。

00:27:00｜中国版型、本土需求与全球设计之间的抉择

国际户外品牌来到中国，真正难的往往不是“要不要本土化”，而是怎样在保留品牌味道的同时，回应中国消费者在体型、城市穿着和使用场景上的真实需求。

00:33:19｜Haglöfs 最强的品类是什么？从裤子、保暖棉到功能面料

除了“黑武士”，Jerry 也聊到自己最喜欢的产品方向：功能分区清晰的户外裤，以及适合寒冷潮湿环境的MIMIC科技棉系统。

00:37:00｜中国消费者是谁：年轻的“世界漫游者”

相比欧洲市场，中国的Haglöfs 用户更年轻，也更国际化。他们不一定用年龄或阶层定义自己，而是在旅行、户外和日常生活之间寻找真正适合自己的装备。

00:44:00｜环保会成为中国消费者的购买理由吗

Haglöfs 长期关注环保、材料责任和可持续议题。但在中国市场，环保不一定立刻转化为购买理由，品牌更需要把它变成长期可感知、可参与的行动。

00:49:16｜Repair Center：让一件衣服被用得更久

在北京和上海，Haglöfs 与合作伙伴一起提供维修和保养服务。对一个户外品牌来说，真正的可持续不是劝你少买，而是让已经拥有的产品拥有更长生命。

00:50:00｜淮海路旗舰店：从斯德哥尔摩到上海滩

上海旗舰店所在的百年建筑，与 Haglöfs 的百年品牌形成呼应。从瑞典小木屋、红色窗框，到温度科技展示和三楼留白，空间本身也在讲述品牌。

00:52:48｜进入中国后的取舍：线上不打折、线下不浪费

电商要不要追求规模？店铺道具能不能重复利用？Jerry 分享 Haglöfs 在渠道、价格、店装和长期主义之间做出的艰难选择。

00:55:00｜三个月开出 25 家店：看得见与看不见的战役

正式开店之前，团队花了很长时间拜访渠道、讲清品牌规划。外界看到的是三个月快速开店，背后则是更长周期的准备、信任和系统化布局。

00:56:47｜18 个人的中国团队：小团队如何扛起一个品牌

从企划、商品、生产、销售到 Marketing，Haglöfs 中国团队目前规模不大，但每个人都要承担多重角色。Jerry 也谈到，真正能跑下去的人，首先要热爱这个品牌。

00:57:49｜Jerry 为什么选择 Haglöfs

从制造业、品牌、零售，到 GORE-TEX、SKAP 和户外行业，Jerry 回顾自己的职业路径，以及为什么 Haglöfs 的品牌底子、团队和 owner 的信任打动了他。

01:00:59｜中国户外进入中下半场：未来拼的是长期价值

Jerry 认为，中国户外已经过了最急速扩张的阶段。真正的专业场景和重复购买正在形成，未来十年会更考验品牌的功力、耐心和持续提供价值的能力。

01:03:01｜最挣扎的时刻：带着不完美先走出去

第一家店开业时，版型、色彩、本土 fit 和陈列都还不够完美。Jerry 分享那段让他睡不着觉的阶段，以及为什么品牌必须在真实市场里边走边改。

01:06:17｜从 1 到 10：Haglöfs 在中国接下来要留下些什么

完成第一步之后，Haglöfs 还要继续做渠道精细化、CRM、线上线下融合和社区活动。比起快速做大，Jerry 更希望品牌健康、稳定，并让团队也拥有与品牌一致的生活方式。

01:08:23｜不以规模衡量品牌：找到真正需要火柴棍的人

中国没有真正的小众市场，只有足够大的细分市场。Haglöfs 不打算复制别人，而是希望服务那些真正认同品牌理念、也真正需要它的人。

每一期，我们会放一些访谈嘉宾品牌/产品的产品稿件，便于听友们更好的理解

——L.I.M：是 Haglöfs 的经典轻量化系列，全称来自 “Less Is More”，意思是“少即是多”。它代表 Haglöfs 很早就开始坚持的一套产品理念：不把户外装备做得更厚、更硬、更复杂，而是在保证专业性能的前提下，尽量减少不必要的重量和设计，让衣服更轻、更舒适，也更适合长时间穿着。从高山、徒步到日常通勤，L.I.M 想解决的不是“看起来很硬核”的问题，而是让人在真实使用里更自由、更轻快地行动