7. 一家企业的自洽，才是真正的品牌

好久不见，我是Yuki。

今天聊天的朋友其实没真正见过面，但是我记得当时大一的时候和他的一次远程聊天，让我对品牌咨询和个人创业第一次有了具体的印象。

Fanjia 本科就读于NYU，并自创“中国消费社会学”专业，之后赴耶鲁继续研究生学习，毕业后回国创业，就是如今的跃界品牌。他的背景让跃界带有很强的跨学科气质：既理解年轻消费群体的心理和文化变化，也重视商业落地与品牌转化。对跃界来说，品牌是一套帮助商业找到自身价值、提高经营效率、建立长期认知的系统。

我和Fanjia虽然好久之前聊过一次天，之后每次回国想找他Coffee Chat，但是一直因为各种大小事错过，最近看到他在朋友圈发了很多消费行业有关的洞察，我听了之后觉得真的好有意思，就特别激动的邀请了他聊天。

于是，对话从这里开始。

Shownotes

Part 1 为什么品牌不是营销，而是一种社会观察

01:52 从教育背景聊起：如何一步步走向品牌咨询与跃界品牌

02:05 在 NYU 自创“中国消费社会学”：把传播问题往地基里追

03:06 一半社会学，一半商学院：消费主义、百货商店、广告与消费行为

04:06 “我可能不是最适合公司的人”

04:56 “有多少学生，就有多少个 major”

05:27 从甲骨文、竹简到中国广告：为什么今天的大字报式传播，也有更深的文化来源

06:24 从巴黎第一家百货商店到今天的品牌快闪：现代消费并不是今天才被发明的

07:09 同仁堂、商号与“君子身份”：中国传统商业里早已有品牌和身份的关系

09:43 为什么理论课会影响商业实践：所有现代商业框架，都能往历史和人文学里再追一层

10:44 品牌站在商业和社会的交叉口：企业家的初心，如何变成消费者口口相传的话

12:16 从“调性”到第一性原则：品牌是历史、符号与人性的有机一致

Part 2 品牌咨询到底有什么价值

12:56 对“品牌”和“调性”的怀疑：咨询方案如果不能落地，到底有什么意义？

13:40 跃界方法论的变化：从写故事、做调研，到话语资产、符号资产和产品资产

14:25 每个阶段都要确定一个“产品资产”

15:49 什么是“客资转换”：不是加了多少微信，而是对方是否真的知道你为什么值得合作

16:12 展会里的品牌价值：把客户优势科学地摆在消费者旅程的关键位置

17:18 品牌的本质：把购买理由体系化、视觉化，并放到最能提高转化率的地方

17:29 刚毕业的学生，凭什么有人愿意付钱？

18:21 咨询公司永远要证明自己：案例、资源、合作方，都是下一阶段的门票

19:49 广告语、logo、小门店，最早的案例往往来自熟人和身边的小生意

20:28 自己去门店当服务员：改菜单、改门头、改进店理由，才知道品牌有没有用

21:24 每周写案例推文：手感不能断，信任也不是一天建立的

22:07 缺人、缺钱、缺项目之前，先提前找人：创业不是毕业那天才开始的

22:51 为什么自己开咖啡店：最好的证明方法，是先把自己的生意做出来

Part 3 创业是每天都想放弃，第二天又继续

23:58 表面上顺利的行动力，背后其实是每天焦虑、每天犹豫

24:20 “我每天都想放弃”：创业不是热血故事，而是持续验证自己还想不想做

25:02 被评价“像狗屎一样”的方案：第一次意识到，创意不等于价值

25:58 创业里最难的不是工作量，而是关系和期待的变化

26:39 反复被打击，又反复确认：热爱不是稳定状态，而是一种不断回来的选择

27:33 选择很单一的人：申请学校、选伴侣、创业，都像是在主动减少人生选项

28:37 正反馈消失之后，热爱也会摇摆：当业务下滑、朋友项目不顺，怀疑会重新回来

29:29 与同龄人的另一条路对照：大平台的经验、资源和收入，会不会是自己错过的风景？

31:48 创业者的摇摆：不是后悔，而是开始看见更多可能性之后的焦虑

32:56 没有大平台背书，就只能一点点往上够：年轻咨询师的清爽感，也会被客户解读成“没经验”

Part 4 好品牌如何落地：卖蛋挞、跑农贸市场，才知道消费者到底为什么买

35:08 品牌咨询里的失败是什么：学生项目怕客户不满意，创业项目怕无法产生商业价值

35:39 安徽烘焙案例：60家门店、年销售额数亿，品牌升级不能只追求“高端”

36:25 下沉市场与一线城市的品牌冲突：性价比社区店，能不能同时做高端形象？

37:12 一周蹲点、数客流、拆 SKU、做调研：品牌战略必须从真实门店和真实消费者里长出来

37:41 被投资机构白皮书忽略的中国品牌：很多下沉市场的好生意，外界根本没听过

39:49 引流品、复购品、红利单品：烘焙品牌真正的问题，可能不是“调性”，而是产品结构

40:49 从漂亮汇报到真实落地：PPT 很帅，不代表高管愿意帮你执行

41:17 在老板面前批评高管，方案再好也会遇到隐形阻力

43:03 如果重做一次：不要两个月急着发案例，而是每周只改一个小东西

44:10 站在蛋挞柜前卖蛋挞：真正的消费者洞察，来自“他到底为什么不拿起来”

44:25 “碰一碰，热不热”：一句具体指令，可能比一整套抽象调性更有转化力

45:49 做水果项目就跑农贸市场：品牌咨询不是坐在办公室想概念，而是钻进每个交易环节

Part 5 中国消费品牌的底层逻辑：好品牌来自好生意，好生意来自资源禀赋

46:35 先验知识与后验知识：咨询既需要通用框架，也需要行业里没人写下来的经验

47:04 水果行业的损耗率、餐饮行业的后厨成本：很多关键知识，只存在于一线经营者脑子里

48:33 跃界擅长的不是替客户做行业经验，而是帮客户把已有优势更有效地卖出去

50:18 符号三角形、品牌资产观与资源禀赋型营销：方法论像底层代码，帮助判断什么更能卖货

51:28 好品牌来自好生意：企业真正的品牌认知，往往来自长期战略投入

52:07 蜜雪冰城为什么能便宜：不是因为会营销，而是供应链资源足够深

53:48 消费者心智的底层，是公司战略性的投入

54:29 像私募看公司一样看品牌：先看行业，再看生意，再看这家公司到底凭什么好

55:32 品牌像写文书：先知道“我是谁”，才知道“我该怎么和世界说话”

56:26 资源与表达的错配：明明是性价比生意，却硬要做轻奢生活方式，反而是在烧钱

57:33 家纺案例：真正的优势不是“睡在云朵里”，而是好面料、好体感、好睡眠

59:20 人的不自洽是内耗，企业的不自洽会变成真实成本

1:00:02 护城河的本质：知道自己的壁垒在哪里，然后持续把钱投回那里

Part 6 跃界自己的定位：品牌资产、二代接班与代际传承

1:00:31 跃界到底和其他品牌咨询有什么不同：从品牌咨询走向品牌资产管理

1:00:53 咨询公司的护城河，必须靠成功案例来证明

1:02:14 为什么开始深挖“二代”群体：代际传承背后，也有品牌资产转移的问题

1:03:03 帮老牌企业换一个“适龄表达”：不是推翻上一代，而是把已有优势翻译给新消费者

1:04:09 咨询公司也需要咨询公司：给客户做定位的人，也会对自己有幻觉

1:04:50 把简介改成“专注二代企业接班”：定位不是一句话，而是一次心理挣扎

1:05:50 品牌资产如何体现在财务上：降低营销成本、提高支付意愿，也降低人才沟通成本

1:06:23 王老吉、红牛与蜜雪冰城：话语资产明确，消费者才知道为什么想到你

1:07:12 品牌广告与效果广告的区别：把钱花在平台上，还是花成自己的无形资产？

1:08:27 品牌的商业价值：提高消费者支付意愿，降低企业沟通成本

1:09:24 伟大品牌为什么有溢价：茅台、泡泡玛特、老铺黄金背后都是难以复制的护城河

Part 7 消费主义、溢价与广告：我们到底是在买什么？

1:09:56 品牌咨询是否在促进消费主义：当购买意愿被广告刺激，我们还算自由选择吗？

1:10:59 “本科时考虑过，创业后先活下来”：理想问题和经营压力之间的真实张力

1:11:07 从马克思到鲍德里亚：当桌子不只是桌子，消费就诞生了

1:12:14 奢侈品的溢价来自哪里：当生产关系被隐藏，品牌开始提供身份和象征

1:13:35 星巴克、苹果与社会身份：很多消费不是功能交换，而是在表达“我是谁”

1:15:07 消费和买东西不是一回事：consume 的背后，是对功能之外意义的消耗

1:16:31 成本、价格与支付意愿：一个商品为什么能卖出超过原材料的价值？

1:18:00 溢价不一定都是坏事：它可以是身份，也可以是便利、新鲜、卫生与确定性

1:20:02 蜜雪冰城的竞争对手不是奶茶店，而是便利店

1:21:16 无形价值不等于虚荣：生活方式、文化身份、便利感，也可能是真实价值

1:22:03 商业化能不能帮助传统工艺传承

1:23:23 高定款与大众款：传统工艺商业化之后，理想和规模之间如何平衡？

1:24:14 消费者不是傻子，品牌长期还是要被产品验证

Part 8 流量、广告与成功品牌：短期卖货之外，还要能被记住

1:25:04 为什么有人从不点广告，但效果广告仍然能卖出大量产品？

1:25:54 不是所有销售都来自“品牌认知”，很多来自即时转化

1:27:18 三只松鼠式困境：钱都给了平台和达人，品牌自己还剩下什么？

1:28:35 如果只靠效果广告，系统就没有真正建立起来

1:28:51 渠道不能只有电商：当平台流量变贵，收入结构会立刻变脆弱

1:29:49 从效果广告转向品牌广告：当一块钱只能赚 1.5 块，企业才开始愿意投长期认知

1:30:28 从“瞥见名字”到“真正购买”，广告影响的是一整条链路

1:32:01 一个成功品牌最重要的特质：有好的资源禀赋，并在消费者心中形成差异化认知

1:32:44 找到企业为什么好，再让这个好真的赚钱

1:33:33 翻译者，把企业内部的好资源翻译成消费者认可的东西

1:34:04 公司像身体的延伸：创业久了，公司也变成个人身份的一部分

1:34:35 什么时候算创业成功：当“二代接班、代际传承、品牌资产”会让人想到跃界

跃界品牌咨询成立于 2019 年，是一家位于上海、聚焦中国中小型商业的品牌战略与设计咨询公司。它的服务覆盖品牌战略、用户洞察、行业研究、产品规划、品牌定位、视觉设计与传播设计等环节，尤其关注有线下门店的消费品牌，帮助它们提升消费者支付意愿、降低沟通成本，并建立真正能转化、能卖货、能长期生长的品牌资产。

SOC: Supplier Opportunity Cost
三个字改成四个字的店名：罗森妮娜

Willingness to Pay(“WTP’) is the absolute maximum price customerswould be willing to pay for a product.
Willingness to Sell (“WTS”) is theabsolute minimum price that suppliersincluding employees and anyone else whose inputs are required to make theproduct, would be willing to charge to provide their inputs.
Price is the actual price the companycharges for the product.
Cost is the actual cost the companyincursin producing the product.