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02026年6月初，“原价899元的耐克降至429元”“耐克正在被消费者抛弃”等话题登上微博热搜。在不少商超和奥特莱斯门店里，耐克球鞋即便打半折，货架依然堆积，市场并不买账。“放在10年前，耐克打折往往被抢购，如今行情反转过来了。”有网友这样感慨。
这种反差并非偶然。耐克2026财年第三季度（2025年12月至2026年2月）财报显示，其营收同比下降10%，已连续七个季度负增长。截至6月5日美股收盘，耐克股价报42.98美元，市值约636亿美元，相比2025年底的超940亿美元已蒸发约304亿美元，近乎“跌没了”一个阿迪达斯。
更值得关注的信号，出现在2026年伦敦马拉松的赛场上。人类首次在正式比赛中突破2小时大关，但两位“破2”选手脚上穿的都不是耐克——而是阿迪达斯。七年前，正是耐克支持的基普乔格在维也纳首次“破2”，将品牌与人类极限深深绑定。然而当新的历史时刻到来，耐克却“缺席”了。
这个极具象征意味的细节，撕开了耐克困境的一角：它依然擅长造梦，却不再独享光环。
耐克到底做错了什么？是被对手打败了，还是败给了自己？这场危机的背后，全球运动品牌市场正在经历怎样的深刻重构？
变局一：大中华区连续七季下滑，国产品牌从“陪跑”到“领跑”
从82亿美元巅峰到连续七季下跌
如果有一张曲线图来描绘耐克在中国市场的轨迹，它将是一道令人心惊的下行抛物线。
2021财年，耐克大中华区年营收突破82亿美元，同比增长24%，被原耐克集团首席执行官约翰·多纳霍称为“Nike是‘属于’中国、为中国而生的品牌”。彼时的耐克在中国市场如日中天，堪称耐克全球的“现金奶牛”。
但辉煌很快成为过去。2022财年，大中华区全年营收同比下滑9%，此后虽有短暂回暖，但增速已明显放缓。进入2026财年，情况急转直下。2026财年第二季度（截至2025年11月30日），耐克大中华区营收同比重挫17%，利润更是直接腰斩，下滑幅度高达49%；第三季度颓势延续，营收再降10%。
至此，耐克在大中华区的营收已连续七个季度负增长，成为耐克全球下滑最严重的区域。
即使耐克采取了换帅举措——2026年3月31日，耐克大中华区董事长兼CEO董炜离职——依然未能止住颓势。管理层甚至预测下个财年第四季度大中华区销售可能下滑约20%。
国产品牌的全面反超
耐克的失落，恰是国产品牌崛起的注脚。
在耐克大中华区陷入“跌跌不休”的同时，安踏2025年市占率达21.8%，连续四年稳居中国运动鞋服行业首位。横向对比，安踏集团（含FILA等）营收约相当于1.9个耐克中国、2.8个阿迪达斯中国。
更值得关注的是增量速度。过去十年（2016年至2025年），安踏集团年营收从133.5亿元攀升至802.2亿元，累计增加值668亿元。同期，耐克中国增量为218.83亿元，阿迪达斯中国增量仅为66.66亿元。
2025年，四大国产品牌营收总和达1351.14亿元，在主场对国际巨头形成了全面围猎之势。
国牌全球化：从“被追赶”到“去追赶”
耐克最担心的或许不是在中国市场被超越，而是国产品牌正向它的主场——全球市场——发起了挑战。
2026年1月，安踏集团以15亿欧元收购彪马29.06%股权，成为其单一最大股东，资金全部来自自有现金储备。安踏董事局主席丁世忠表示，这是“深入推进‘单聚焦、多品牌、全球化’发展战略的重要里程碑”。
2026年6月2日，李宁与NBA巨星斯蒂芬·库里签定为期十年的长约，合作内容涵盖篮球全品类、运动休闲服饰和高尔夫产品线。库里在官宣中称“这是为期一生的合作”。国金证券研报指出，结合库里在海外的影响力，李宁可显著降低进入欧美核心销售渠道的难度。有机构分析认为，李宁此举意在将Curry Brand对标Jordan Brand，要把自己变成全球超级球星品牌的合伙人和供应链发动机。
从“国际品牌进入中国”到“中国品牌走向全球”，攻守之势已易。
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