48
039期播客里，我们聊了“复合式品牌”是主理人的终极商业形态。有人问我：你说的只有理论，能不能给一个看得见、摸得着的例子？谁把“复合式品牌”真正做成了？
答案是：lululemon。
你可能觉得lululemon是一家卖瑜伽裤的公司，但它的估值已经超过400亿美元，单店坪效长期排在行业前列，而且它几乎不打广告、不请明星代言、不搞低价促销。它是怎么做到的？
答案是：lululemon运营的本质，不是卖货，而是经营人。它的模式，正是每一个主理人品牌都应该深度学习、甚至“一定要学”的教科书。
今天，我就从五个维度拆解lululemon的运营模式，并告诉你：为什么主理人品牌如果不学它，就可能永远停留在“开一家店”的线性生意里。
一、产品即入口：不卖功能，卖身份
lululemon的第一条经验：你的产品必须是一种“身份符号”，而不只是“好用的东西”。
主理人要学的第一课：不要只盯着产品参数，要盯产品代表的价值观。 lululemon用瑜伽裤定义了“超级女孩”，你的产品在定义什么人？
二、不投广告，投“人”：大使体系的核裂变
lululemon的第二条经验：与其花钱买流量，不如花钱养“人”。
主理人要学的第二课：不要只想着“投流”，要想着“投人”。 你身边有没有那些“有影响力的小人物”？——小区的健身教练、公司的意见领袖、妈妈群里的种草达人。哪怕只有10个人，只要你用心服务他们，让他们成为你的“品牌合伙人”，他们就能帮你撬动10倍、100倍的客户。
三、社群是日常，不是活动
lululemon的第三条经验：社群不是偶尔搞一次的大派对，而是每周都在发生的“日常”。
主理人要学的第三课：不要把店当成“等客来的地方”，要主动制造“聚在一起的理由”。
四、员工不是销售，是“产品教育家”
lululemon的第四条经验：你的员工，应该是品牌价值观的传递者。
主理人要学的第四课：你的店员，必须首先是“品牌信徒”，其次才是“销售”。 小品牌很难做到完全不考核销售，但至少要给店员授权：他们可以送老顾客一杯试饮、一个折扣；他们可以记住客人的名字和喜好；他们可以花时间跟客人聊天，而不是催着买单。
五、从“卖货”到“活法”：品牌的终极跃迁
lululemon的第五条经验，也是最核心的一条：它卖的从来不是瑜伽裤，而是一种“活法”。
主理人要学的第五课：你的终点，不是“把产品卖好”，而是“和顾客共同活成一种样子”。 你是一个咖啡店主理人，你可以不只是卖咖啡，而是倡导“慢生活”；你是一个书店主理人，你可以不只是卖书，而是倡导“独立思考”。当你的品牌成为一种“活法”，你就拥有了超越产品的护城河。
最后，为什么“一定要学”？
主理人品牌“一定要学”lululemon，不是要你复制它的规模，而是要你复制它的底层逻辑：把顾客当朋友，把产品当入口，把社群当日常，把员工当信徒，把品牌当活法。
如果你能做到这五点，你的品牌，哪怕只有10平米，也会是一颗“复合式品牌”的种子，迟早长成参天大树。
免责声明：本文内所有观点均，仅代表个人看法。若存在偏差与其他主体无关。文中内容仅供参考，不构成任何投资、消费建议，读者可结合自身认知理性看待。
