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0深耕医药健康领域30年、见证中国市场品牌多轮周期变迁，华润三九CBD首席专家于子桓不仅主导着华润三九的品牌战略布局，更以旁观者的清醒与实践者的敏锐，洞察着当下AI与数字化浪潮下的品牌变革。于子桓正在以视频形式撰写《品牌中国2025》一书，为处于迷茫期的品牌管理者提供了全新的思考视角。
本期钱钱品牌局邀请于子桓，围绕品牌增长范式重构、AI时代企业组织变革、消费者决策底层逻辑、行业生态迭代等核心话题，分享了极具启发意义的观点。
SHOWNOTES
1:42 医药行业在整个产业序列中属于最后端的环节，相比饮料类行业更为滞后。
2:50 传统电视台的广告投放模式已被抖音、小红书等社会化媒体取代。
5:34 AI的核心价值在于服务平权，使得原本昂贵的专业服务变得普及和廉价。
8:18 GEO的商业逻辑需要在消费者满意度和盈利之间做出选择。
医药行业可以通过数字人技术规避明星代言限制。
. 分析消费者痛点并针对性解决是有效的商业策略。
品牌效果难以量化， KOL需要根据其个性和优势制作内容。
AI技术实现了服务平权，使得为消费者提供个性化服务变得经济可行。
尽管行业普遍放弃创新，但仍坚持内容革新。
爆款不是应该追求的目标，而是应该专注于高概率事件。
. 消费者喜欢某个品牌的核心原因是熟悉度 。
药品研发方向与娱乐化传播是不同的路径，传播应该从情绪和场景触发。
时代洞察：以大历史观 解读品牌变革的底层逻辑
>>2025年：中国品牌发展的“万历十五年”
在于子桓看来，2025年对于中国品牌而言，是一个极具标志性的“万历十五年”——借鉴黄仁宇先生《万历十五年》的大历史观，历史的变革从来不是轰轰烈烈的瞬间爆发，而是在某个看似平淡的时间节点，底层的范式已经悄然发生转移，只是大多数人尚未察觉。
万历十五年的明朝，看似国泰民安、朝中无大事，但各种矛盾早已暗流涌动，张居正、海瑞、戚继光等英雄人物的努力，终究无法逆转封建王朝走向覆灭的命运。核心在于整个时代的范式已转向量化管理，而大明王朝仍困在“道德楷模”的旧有逻辑里，无法跟上时代的步伐。
2025年的中国品牌市场，亦是如此：表面上行业依旧运转，“回归品牌”“长期主义”“用户价值”的口号不绝于耳，但底层的品牌增长范式已发生根本性变革。
很多品牌看似投入巨大，却依然面临增长乏力、业绩下滑的困境，根源就在于没有跟上时代的范式变革，仍在用过去的逻辑应对当下的市场。这种“时代脱节”，正是当下很多品牌陷入发展困境的核心症结。
>>创作初心：《品牌中国2025》——不教技巧，只引方向
这也是于子桓撰写《品牌中国2025》的初衷。不同于市面上大多数聚焦营销技巧或重复抽象概念的品牌书籍，这本书跳出具体技巧，以2025年为时间切片，用大历史观的视角拆解品牌底层逻辑的变化。
从传统的“品牌心智占领”到如今的“触发当下决策”，从“大单品驱动”到“场景化解决方案”，从“自我搭建基础设施”到“接入公共服务借力增长”，层层剖析品牌变革的核心。
尤为特别的是，他没有选择传统纸质书籍形式，而是以视频呈现，这本身就是对数字化时代的适配——在短视频、直播成为主流传播形式的今天，用视频传递观点，更能触达当下的品牌管理者，也更贴合时代的传播逻辑。
“这本书的核心不是教大家‘怎么做品牌’，而是帮大家‘看清时代’，明白当下的品牌竞争，早已不是传统的品牌心智之争，而是时代范式的较量，只有看懂范式变革的方向，才能找到破局之路。”于子桓这样说道。
核心困境：品牌增长的“时代脱节”与认知误区
>>增长症结：固守旧逻辑，与时代发展脱节
谈及当下品牌面临的核心困境，于子桓直言，本质上是“时代脱节”——品牌的增长逻辑、组织架构、营销方式，依然停留在上一个品牌红利时代。
上一个时代，是品牌的红利时代，核心逻辑是“大众传播+大单品驱动”，通过央视、卫视等大众媒体广覆盖，打造一款大单品就能实现快速增长。
但现在这个时代已彻底过去，大众传播效果弱化，消费者需求愈发个性化，单一的大单品难以满足市场需求，而很多品牌依然固守旧逻辑，自然会陷入困境。
>>困境根源：经验桎梏与时代认知偏差
这种困境的根源，体现在两个方面。一方面是“经验主义的桎梏”，很多品牌管理者依赖过去的成功经验，将其固化为“共识”，却忽略了中国市场的快速变化。抽象的“长期主义”“用户价值”脱离当下时代语境，反而会南辕北辙。
另一方面是“对时代精神的误读”，很多品牌陷入“依赖流量”与“回归品牌”的矛盾。要么盲目投流陷入亏损，要么固守传统被市场淘汰，却没有意识到当下的时代精神，核心是“回到消费者当下的决策”，流量只是触达手段，品牌只是适配载体，二者相辅相成，而非对立。
AI变革：流程与组织优化 破解发展瓶颈
>>AI时代：不止是工具，更是流程与组织重构的催化剂
在AI时代的变革浪潮中，于子桓认为，很多企业对AI的应用陷入了严重误区——将其视为“辅助工具”，而非“范式变革的催化剂”。很多企业的AI应用，要么停留在喊口号、零星尝试的层面，用AI写报告、做海报，却没有触及企业的核心——流程与组织的重构。
对于大公司而言，核心竞争力不是产品或技术，而是流程，流程就是能力，传统的流程体系基于“人为主导”设计，效率低下。而AI的核心价值，是替代人完成重复性、规律性工作，让人类聚焦于战略思考、创意创新等核心工作。
“AI最终会成为一种公共服务，就像高速公路、电力一样，不是哪家企业的专属，企业要做的不是自己研发AI，而是在AI这个基础设施上，重构流程与组织架构，实现‘AI+人’的协同发展，否则就像骑着自行车上高速，迟早会被时代淘汰。”
他举例说道，曾见过一家大型企业带着八位副总寻求AI改革，而这八位副总的工作恰恰最可能被AI替代，这正是很多企业的通病——害怕被替代，抵触流程变革，最终难以实现真正的AI转型。
>>破局“部门墙”：优化流程，适配市场需求
对于很多企业抱怨的“部门墙”问题，于子桓有着独到的见解：“部门墙本身不是问题，它是企业发展的必然产物，就像一枚硬币的正面，其存在是为了保障企业有序运转、提升部门专业化水平。”
真正的问题，不是有没有部门墙，而是流程是否适配当下的市场。当业务增长时，流程带来的效率被认可；当业务下滑时，同样的流程就被诟病为“部门墙”，本质上是流程与市场脱节。
破解这一困境，关键不是“打破部门墙”，而是优化流程，建立以“用户决策当下”为核心的跨部门协作机制。利用AI技术实现信息共享、数据互通，减少沟通成本与内耗，让部门协作更高效，更贴合市场需求。
增长范式：重构品牌发展路径 借力实现突破
>>新增长逻辑：以消费者决策为中心 聚焦“当下的决策”
深入解读当下的市场生态，于子桓强调，从“以消费者为中心”升级为“以消费者决策为中心”，聚焦“消费者当下的决策”，是品牌增长的核心逻辑。
所谓“消费者当下的决策”，就是消费者产生需求、做出购买决策的瞬间——可能是即时零售平台上搜索感冒药的瞬间，可能是直播间心动的瞬间，也可能是上班路上想喝一杯咖啡的瞬间。这个瞬间需求最强烈、决策最易被触发，也是品牌最易实现转化的瞬间。
传统品牌的“心智占领”逻辑，基于大众传播时代的“大渗透”模型，通过广覆盖构建品牌心智，影响消费者的潜意识决策，但在当下，媒体环境多元化、消费者需求即时化，这种逻辑已不再适用。
从神经生物学的角度，于子桓进一步补充，萨波斯基在《注定》一书中提到，人类其实没有自由意志——在做出动作或决策前200-300毫秒，大脑已发出神经冲动做出决定，“自我意识”只是对决定进行解释和美化。
消费者的购买决策亦是如此，事后说出的购买理由，大多是事后的合理化解释，而非真正原因，真正的购买原因，是决策当下外部诱因与内部神经反应的耦合。
瑞幸的崛起，正是抓住了这一核心：它没有去占领“咖啡”品类的心智，而是聚焦“上班族吃早饭”的场景，通过外卖、优惠券等公共服务，将咖啡变成“便捷早餐解决方案”。这种方式精准触发消费者的当下需求，最终实现营收远超星巴克中国，这也印证了“触发当下”远比“占领心智”更贴合当下的增长逻辑。
>>关键杠杆：借力公共服务，拒绝闭门造车
于子桓表示，当下品牌增长有两条路径，本质上是新旧时代范式的较量：一条是传统的“品类-品牌”路径，核心是“心智占领+大单品驱动”，如今这条路径上的从业者越来越少。
另一条是“任务场景-解决方案”路径，核心是“触发当下+公共服务借力”，也是当下品牌增长的核心路径。“公共服务”之所以成为关键杠杆，是因为在数字化时代，所有服务最终都会成为公共服务，成为品牌触达消费者的“基础设施”，企业无需自己搭建，只需接入借力，就能实现快速增长。
很多品牌增长乏力，就是因为一味想自己搭建基础设施，比如超市自己组建配送团队，最终浪费资源、错失机会。而接入公共服务的企业，反而能借助时代红利实现突破。
>>转型指南：“五步走”路径，立足实践不盲目跟风
针对当下面临转型压力的品牌和营销人，于子桓结合实践经验，总结了“五步走”转型路径，核心是“打破过去、链接当下、逐步迭代”。
第一步是打破共识，摒弃过去的成功经验桎梏；
第二步是摒弃大单品思维，深入消费者决策场景，开发适配需求的个性化产品；
第三步是链接公共服务、借力时代红利，接入AI、外卖、短视频等公共服务，实现快速转型；
第四步是设计个性化服务、联动传统生意，守住传统生意这个“根据地”，通过个性化服务带动传统业务迭代。
第五步是立足自身生意，结合自身赛道、产品和用户，找到适合自己的转型节奏，不被热点裹挟。
行业洞察：创新落地与生态共生 共筑品牌未来
>>创新本质：实践为先，拒绝形式主义
谈及行业创新，于子桓直言，真正的创新从来不需要刻意标榜，而是融入业务实践中。
那些把“创新”贴在电梯、海报上的企业，恰恰最缺乏创新，而元气森林这样的企业，没有天天喊创新，却通过数字化触达、无糖产品切入、全渠道拓展等实践，成为行业黑马。
中国品牌真正有生命力的创新，体现在供应链的敏捷性、价格带的适配性，以及对公共服务的快速接入，而非盲目追求技术领先或照搬国外模式。
>>代理行业：重构核心价值，实现转型突围
对于传统代理行业的困境，于子桓认为，这是时代发展的必然，代理公司的核心价值已从“链接媒体和品牌”被平台替代。
当下很多媒体平台实现“去中介化”，用算法和AI直接服务客户，代理公司的生存空间大幅缩小。但这并不意味着代理行业会消失，其逻辑将彻底反转。
代理公司未来突围路径是“服务白牌、孵化品牌”，帮助缺乏品牌建设经验的白牌优化产品、整合供应链、制定营销方案，实现成长。
>>平台共生：适应大于对抗，借力实现共赢
在与媒体平台的相处上，于子桓强调“适应大于对抗”，企业不可能影响强大的平台，最现实的做法是拥抱平台提供的公共服务，适配平台规则，实现共生共赢。
平台就像当年的高速公路，是品牌增长的基础设施，企业无需纠结“平台是否垄断”，而是要思考如何接入公共服务、调整生意模式，借助平台的流量和服务，实现自身的增长，这才是可持续的发展之道。
访谈最后，于子桓再次分享了《品牌中国2025》的创作初心，他希望通过这本书，唤醒更多品牌摆脱经验主义和抽象概念的裹挟，看清时代范式变革的趋势。同时，从神经生物学、心理学、行为经济学等科学视角，帮助品牌理解消费者决策逻辑。
对于中国品牌的未来，他充满期待，希望中国品牌能立足当下，打造具有中国特色的增长模式，在全球市场占据重要地位。
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