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0今年618期间，高端白酒市场并未出现如去年那般的渠道剧烈分化——市面上的头部白酒企业线上线下的价格差距相较去年明显收窄，并未出现如去年那般电商渠道的剧烈折价。而像飞天茅台这样的绝对龙头，已经率先实现了初步企稳。
去年618期间，在电商平台大额补贴等作用下，飞天茅台、五粮液第八代普五等高端白酒中坚产品的线上售价曾与线下门店拉开较为巨大的差距，这一方面让消费者一窝蜂去线上购买这些白酒，使得线下动效受阻严重；另一方面则击穿了一些线下经销商的心理防线，让这些习惯挤压大量库存，采用大批量锁货模式的经销商因害怕存货减值而恐慌性折价抛售，形成恶性循环，使得白酒价格加速跳水。
这背后是白酒消费不振的宏观影响，只是集中反映到了618大促时期。
与之形成鲜明对比，今年的情况是高端白酒线上价格承受住了考验。比如，今年618期间，几大电商平台搜索“飞天茅台”显示的大促补贴后价格与线下门店价格差异不大，甚至齐平。飞天茅台批价稳定在1645~1690元/瓶，波动幅度很小。
至少贵州茅台的核心产品已经率先实现了初步企稳，以该品种在市场上的地位，应该是具备一定的风向标意义。
对于高端白酒股票来说，看核心产品的零售价格是对其业绩的一种很直观的实时判断依据，因为除了季报，股民不可能看到企业的月报表。而业绩则是决定其股价的核心引擎。这么说，我想很多读者应该是比较明白的。
高端白酒股的韧性
如果以618期间高端白酒的价格表现，或许我们能够得出这样一个结论，高端白酒股票的整体企稳已经不远，市场的信心是否应该要回来了呢？
很多人可能会说，股价的表现还在那里，如何说整体企稳呢？
其实股价最终还是企业业绩的镜子，高端白酒企业的业绩回暖趋势一旦达成，股价自然就会上来。而高端白酒企业在历史上并不是没有经历过低谷，但当年茅台和五粮液也是靠着改革的勇气和韧性，硬生生走了出来，当前的困难，为何不能得到克服呢？
2013—2014年，白酒巨头的股价曾经连续下跌，与2012年的高点相比跌幅差不多是腰斩。然而，从2015年开始，后面的故事不需要我多叙述，高端白酒企业股价一飞冲天，至2021年达到了历史最高点。回顾这些年的走势，用几何级上涨形容也比较贴切。这背后的逻辑非常简单：这些白酒企业的业绩在高速发展，企业韧性得到充分展现。
从一蹶不振，到业绩积极向上，茅台和五粮液在当年到底做对了什么呢？
查阅2016年左右的券商研报，对这些高端白酒企业业绩反弹的总结，其实就是四个点：（1）改革渠道；（2）消减成本；（3）灵活调价；（4）注重分红。
是不是很熟悉？
同样的配方
经过去年的售价剧烈波动和业绩萎靡，面对延续至今的股价低迷走势，其实高端白酒企业还是在做同样的事。
贵州茅台2026年第一季度实现营收547.03亿元，同比增长6.34%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。公司毛利率高达89.76%。五粮液2026年第一季度实现营业收入228.38亿元，同比增长33.67%；归属于上市公司股东的净利润为80.63亿元，同比增长82.57%。毛利率为81.43%。
今年一季度，贵州茅台的销售费用率为2.94%，管理费用率为3.39%，控制得相当不错。
此外，今年是茅台启动市场化改革的“元年”，一系列渠道改革举措密集落地。
据披露，公司将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。
从“i茅台”上线飞天茅台酒，到通过“自售+经销+代售”的销售模式统筹调度全国市场茅台酒投放计划，再到全面实施以市场为导向的自营体系零售价定价机制，茅台走的是一条以市场为导向，灵活调整产品和价格应对市场需求的路子。
比如，2026年年初i茅台正式上线飞天茅台（53%、500ml），灵活的定价引发消费者的春节购买热潮。在线上销售火爆后，2026年3月31日起，公司及时将飞天茅台（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
茅台第一季度直销渠道营收295.04亿元，首次超越批发代理营收成为第一大渠道，直销占比升至54.8%；其中i茅台单季度营收215.53亿元，同比增长267.16%。这意味着，茅台业绩增长对经销商的依赖程度大幅降低，产品定价权正从渠道回流至酒厂手中。
茅台的代售模式可简单归纳为货权归酒厂，经销商只收服务费，不再赚差价。是茅台市场化改革的重要举措，也是推进“全面向C”的重要销售模式。减轻了经销商压力，也无形中压缩了二级市场价格的炒作空间。
在2026年第一次临时股东大会上，五粮液管理层对股东作出了三个承诺。
具体来看，一是承诺筑牢发展根基，坚守产品品质，并全力推进营销变革，清除低品牌低利润产品，集中优势打造核心标杆，实现长期稳健经营；二是承诺坚守价值契机，通过“回购+增持+高分红”的组合拳回馈股东，先是公司拟采用80至100亿元进行股份回购注销，其次大股东五粮液集团计划增持30亿至50亿元，再是全年200亿元分红底线不动摇；三是承诺坚决守住初心使命，立足长线价值，聚焦核心品牌优化供需布局，深耕高质量供销发展。
据悉，五粮液管理层提及的“底线200亿元的现金分红”对应股息率约6.0%（截至2026/5/18收盘价），若叠加股东增持及回购注销金额，实际股息率可达9.3%～10.5%。市值管理方面的决心是显著的。
结语
读完上述茅台和五粮液的最新战略举措，其实还是在渠道、定价、反馈股东和控费这四个维度做文章。对于高端白酒股来说，这些招数2016年时候管用，2026年又经过多年的资金积累和线上渠道的大发展，很难说就不管用了。
从一季度两家企业的业绩表现以及今年618期间的售价情况看，头部白酒企业的企稳预期是在加强，而不是在减弱。股价一时的低迷，不能就一味看衰以贵州茅台和五粮液为首的国内头部白酒企业。
信心要有，耐心也得有。
