摩根士丹利 2026 年 7 月 22 日《亚洲夏季学校：亚洲美容 —— 趋势与周期》报告给出核心判断：中、韩、日美妆市场周期完全割裂，线上渠道、跨境消费重塑行业格局。

国内美妆呈现强波动复苏，统计局月度数据显示行业增速大幅跑赢整体零售，大促周期（10-11 月）常年贡献全年两成以上销量。平台格局清晰，天猫国货珀丝常年稳居大促榜首，抖音本土品牌卡姿兰持续领跑护肤赛道；头部国货周期韧性优于海外品牌，玻尿酸相关企业阶段性承压，彩妆国产品牌份额持续抬升。

韩妆告别单一依赖中国的阶段，出口结构全面重构，2026 年海外增长主力为欧美区域，本土线上渠道占比升至 63%，海外市场份额逐年稳步抬升，头部集团海外营收占比持续走高。

日本美妆内需平稳，入境消费是关键变量，内地游客客单价、购买转化率长期领跑海外访客，资生堂、高丝营收高度绑定中国及免税渠道；药妆店成为线下核心载体，百货美妆客流持续收缩。

跨境与免税是三地共同变量，海南免税客单价阶段性回落、单件均价上行；日韩进出口美妆均价波动，进口单品克重持续走低，平价单品流通占比提升。整体行业告别普涨时代，本土品牌线上、跨境渠道成为增长核心抓手。