49
02026年行至年中，营销行业正经历一场“数据回暖、体感偏冷”的割裂。宏观数据显示市场整体复苏，但身处一线的CMO们却普遍面临预算收紧、增长承压的困境。然而，比“预算收紧”更值得警惕的，是一场正在悄然发生的权力重构——那些无法将AI转化为可量化商业价值的CMO，正在被董事会和CEO系统性地剥夺预算支配权。
70%的CMO将“成为AI领导者”视为2026年的关键目标，但同样有70%承认内部营销流程尚不足以有效实施和规模化AI。这是一道巨大的裂缝：野心与能力之间的鸿沟，正在变成预算支配权的分水岭。
预算冻结时代的AI“军备竞赛”
营销预算的“新常态”：停滞而非增长
理解这场权力重构，首先要看清一个基本事实：2026年平均预算仅占公司营收的7.8%——比四年前的平均预算分配低了18%。从2024年到2025年，预算一直冻结在7.7%。Capgemini的数据更为严峻：营销预算在过去两年已收窄至公司营收的仅5%。
56%的CMO表示缺乏执行2026年战略所需的预算。59%的CMO称预算不足以执行战略。预算池不再扩大，但CEO的期望却在急剧攀升——94%的CMO表示，过去两年间CEO对营销的期望显著提高。73%的CMO将这种期望描述为“高”“非常高”或“过于雄心勃勃”。
这是一场“无水之源”的增长竞赛。预算不增长，期望在膨胀，唯一的出路只能是重新配置——用更少的钱做更多的事，或者更准确地说，把钱从低效的地方挪到能产生杠杆效应的地方。
AI投资的“虹吸效应”
正是在这样的预算冻结背景下，AI投资呈现出了强劲的“虹吸效应”。
这不是增量游戏，而是存量博弈。CMO增加预算的主要方式是重新引导现有支出，而非增加新预算。这意味着你赢得的每一美元，都是传统供应商失去的一美元。
AI在Martech投资中的占比已从2023年的64%飙升至2025年的79%。Gartner预测美国AI广告支出将在2026年达到320.3亿美元，接近前一年的三倍。资金正在以前所未有的速度从传统营销工具和服务流向AI驱动的解决方案。
然而，一个更为残酷的现实正在浮现：那些AI准备度成熟的营销组织，正在以加速度拉开与落后者的差距。AI就绪度成熟的CMO组织将21.3%的预算投入AI，显著高于15.3%的平均水平；它们的整体营销预算也更高，占公司营收的8.9%，而整体均值仅为7.8%。强者恒强——AI正在变成一个自我强化的预算分配机制。
CMO的“AI盲区”：认知与能力的致命错位
知道要变，却不知道如何变
65%的CMO认为，AI的进步将在未来两年内 dramatically 改变CMO的角色，但仅有32%认为CMO的能力画像需要重大改变。
换言之，绝大多数CMO看到了风暴即将来临，却几乎没有人认为自己需要更换雨具。这是一种危险的“AI盲区”——认识到外部环境的剧变，却拒绝承认自身能力的过时。
到2027年，缺乏AI素养将成为大型企业中CMO被替换的前三大原因之一，将AI素养提升至董事会级别的领导力期望。这已不再是“懂不懂技术”的问题，而是“能不能领导增长”的生存问题。
从“效率工具”到“增长引擎”的思维跨越
许多CMO首次接触AI是通过运营层面的用例——内容生成、分析、工作流自动化。这很容易强化一种“效率工具”的 mindset，将AI的所有权下放给团队、代理机构或IT部门。Gartner分析师Lizzy Foo Kune直言：“CMO不能把AI当作团队‘使用’的东西，而领导层却袖手旁观。”
这种思维局限带来的后果是灾难性的：当AI被视为“省时间的小工具”时，它永远无法成为“驱动增长的战略资产”。而那些真正拉开差距的CMO，正在将AI嵌入到决策链的核心——不仅是提高效率，更是重新定义营销如何创造价值。
96%的CMO声称AI正在推动其职能的端到端转型，但只有约三分之一真正做到了。42%的CMO仅将GenAI用于辅助人类完成离散任务，仅有不到三分之一进入了智能体主导的工作流，而能运行多个智能体自主协同 campaigns 的仅占8%。
“声称”与“做到”之间的差距，正是CMO权力流失的根源。
组织准备度：被严重低估的“冰山”
AI投资的真正挑战不在于购买工具，而在于重构组织。
这轮AI变革不是“工具升级”，而是“组织基因拆解”。旧逻辑是线性分工——品牌定战略、代理做创意、媒介管投放、技术方给工具。但AI天然穿透这些边界，既能生成内容，也能分析数据，既能辅助投放，也能优化销售。当组织架构、考核方式和预算权限还锁在旧分工里，“野心”自然跑到了“能力”前面。
IBM的CMO研究2025揭示了另一个“技能悖论”：44%的CMO认为其职能已准备好整合Agentic AI，但仅有26%认为他们拥有实现未来两年目标所需的人才。
媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。
8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！
👥 加入会员
为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景
🔗 商务合作
欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@media360.info
📮 用户共创
如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！
💡 版权声明
本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。
———
✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！
