【种草】“发癫”是门手艺：和叮咚买菜聊聊抽象营销的幕后

【本期介绍】

叮咚买菜，一个被网友赐名为“‘癫’咚买菜”的APP。但它远不止买菜！

自从玩起“黄鼠狼的基因大爆发”这个梗，全平台鸡的销量直接翻了6.4倍；榴莲小票上印着“全体都有！全部暴露！我不装了！我有房产！”；一首“一癫一癫，癫进你的心”，听完脑子里就自动循环……

本期小野酱对谈叮咚买菜品牌与公共关系负责人Joanna，聊透这家“精神遥遥领先同行”的买菜公司，是如何玩透情绪营销的。

【粉丝惊喜福利】

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【名词解释（叮咚限定版）】

“癫”咚买菜

用户因为叮咚老上“奇奇怪怪、跟买菜不相关”的疯癫商品，调侃它为“癫”咚买菜。叮咚觉得亲切，直接认领了这个名字，IP也随之叫“癫小咚”。

癫小咚

叮咚买菜的官方IP形象，原型是一棵“心里美萝卜”，头顶两片萝卜叶，圆滚滚嘟嘟的，被做成艾草锤、马蹄玩偶、小风扇等各种周边。

叮咚V5

叮咚买菜的自有品牌，定位“配方更干净”。内部定了56项配料黑名单（如部分防腐剂、人工香精等行业常用配料直接禁用），原料和工艺标准极高，上新慢、准入严，主打闭眼买。

黄鼠狼/黄鼠狼的鸡

用户梗，原话大意是“叮咚的鸡太好吃了，像黄鼠狼的基因爆发了”。叮咚顺势做了一系列鸡产品，鸡品类整体销量翻了6.4倍。

白月光清单

叮咚买菜公众号每月发布的商品清单，由网友投票选出当月口碑好物。名字来源于江浙沪用户把叮咚称为“白月光/大小姐”。

阿拉丁项目

叮咚买菜内部的“用户许愿”机制：每月收集用户呼声最高的新品/返场/改进需求，派给商品开发反复打样，达标后再上架测款；短期做不到的会直接回复用户等待。

小票文学

叮咚买菜把每笔订单的购物小票变成文案载体，由90/00后内容团队自由发挥写梗，用户自发收集、当手账、解读梗，形成二次传播。

宝妈严选

叮咚买菜与育儿师合作共建的婴幼儿食品栏目，针对宝宝的低钠、营养需求做筛选，不是普通“无添加”标准，而是按儿童营养要求定的。

有豆志

叮咚买菜旗下豆制品系列，代表品是“小小嫩豆腐“，可直接吃、可凉拌、可拌酸奶/果酱，主打一人食场景。

云仙野/鲜野菜

叮咚买菜华南团队做的一首粤语营销歌，用悲情唱腔唱“挖鲜野菜”，讲春菜/山野菜概念，在粤语区传播很广。

良芯匠人

叮咚买菜旗下的商品线，主打“怎么买都不出错”的基础品质款。

Omakase系列

叮咚推出的居酒屋/小酒馆风格生食系列，主打刺身、生食类商品。

【时间轴】

01:27 萝卜IP“癫小咚”是怎么出道的

02:32 灵魂拷问：叮咚是什么时候开始“不务正业”的

04:01 “癫”咚买菜：网友赐名，官方认领

05:23 活人感的底层逻辑：把用户当闺蜜、兄弟和家人

06:34 最 "癫" 操作：商品详情页全靠真人手写，坚决不用AI

07:40 为一个人开发一款商品：家乡味凭什么被尊重

09:07 “黄鼠狼的鸡”如何让鸡销量翻了6.4倍

10:09 小票文学：把购物小票写成脱口秀现场

13:16 为什么说叮咚是“最不像互联网”的互联网公司

16:09 火锅季剧透：今年要把整条新鲜链路搬回家

18:45 懒人种草清单：黄鼠狼鸡、次坞打面、低GI酸奶

21:30 新鲜零食赛道为什么突然杀疯了

23:47 叮咚V5的56项黑名单：严苛到连“好吃”都要让步

26:37 情绪营销vs低价促销：到底谁更留得住人

31:02 未来企划：年底搞一场“癫系走秀”

35:56 阿拉丁许愿机制：你许愿，我打样十几次也认了

【Staff】

封面设计：光启书局

后期制作：光启书局