Vol.41 直播撑起GMV大头，日本TikTok开站一年，商家跑得竟比买家还慢？

2025年TikTok Shop日本站刚开的时候，很多人其实都在问：日本人真吃直播卖货这一套吗？会不会在直播间里下单？会不会跟着达人买东西？中国卖家在东南亚、美区玩得很熟的打法，搬到日本还能不能跑？

现在一年多过去，至少从数据上看，日本人确实开始在TikTok上买东西了。TikTok官方之前披露，开站半年，日本站活跃卖家已经超过5万家，带货Creator超过20万人。到了今年6月，日本TikTok Shop的用户数相比去年7月增长了30倍以上。再看成交，第三方数据里，日本站现在一周已经能卖到二三十亿日元。所以现在的问题已经不是“日本人会不会在TikTok买东西”，而是——这门生意到底是怎么跑起来的。最明显的就是直播。去年不少人觉得，日本本来就没有很强的直播购物习惯，这条路可能很难走。但现在TikTok官方披露，日本站超过七成的GMV来自短视频和直播，其中直播又贡献了内容成交的大头。再去看已经跑出来的一批商家，也不全是大家想象里那种特别会玩TikTok、追爆款的人。有些本来就在日本做品牌，有些做亚马逊、乐天，还有一些原本就有线下生意。

所以这一期我们想聊的，其实就两个问题：日本站这一年，到底是谁先把货卖起来了？以及对中国卖家来说，以前在美区、东南亚学会的那套东西，到了日本到底还能剩几成？今天我们请到的是株式会社Metamars的星川，日本TikTok Shop上个月排名第一的机构。她自己做了12年跨境贸易，现在团队也一直在日本TikTok Shop一线做店铺、达人、短视频和直播。今年5月，公司披露服务商家的整体GMV已经超过5亿日元。所以今天就从她接触的这些商家、达人和直播间出发，聊聊日本TikTok Shop这一年到底是怎么跑起来的。