68
0当欧莱雅继续扩大规模与利润，雅诗兰黛重构全球经营体系，LVMH Beauty守住价格权，宝洁重新押注大单品与真实销量，美妆行业的竞争逻辑已经悄然改变。
2026年，美妆仍然是一个值得长期投入的市场。
全球美容与个人护理市场规模预计达到约6470亿美元，按实际增长口径同比约增长2.5%；中国1—8月限额以上化妆品零售额达到3094亿元，同比增长6.1%。与此同时，亚洲仍占据全球美妆与个人护理市场约三分之一。需求没有消失，市场也没有进入简单意义上的衰退。
真正发生变化的，是增长正在迁移。
从传统面部护肤，向香氛、皮肤科学、身体护理、头皮护理、专业防晒迁移；从依靠提价和投流，向销量、产品结构、复购和利润质量迁移；从单一电商货架，向内容平台、搜索、专业零售、线下体验和AI共同塑造的需求网络迁移。
如果说过去十年的美妆竞争，品牌经常讨论的是流量、爆品、达人、大促、上新速度，那么下一阶段的关键词已经变成：
科学可信、品牌价格权、英雄单品、渠道利润、AI发现、全球化，以及组织复制能力。
这也是媒介360最新《2026全球美妆行业增长报告》最核心的判断：美妆正在从“流量美妆”，进入“科学×品牌×渠道×全球化”的系统竞争。
报告从全球市场、十大趋势、产业玩家全图谱、TOP20关键玩家，到中国市场、品牌增长行动指南、90天增长作战和2027前瞻，试图回答一个更接近经营本质的问题——未来三到五年，什么样的美妆公司能够持续增长？
美妆没有失去增长，失效的是过去那套“平均增长”逻辑
2026年看美妆，最容易犯的错误，是继续盯着“大盘到底涨了多少”。
因为今天的行业平均增速，已经很难描述一家具体企业的真实机会。
同样处在美妆行业，有的品类已经进入高度成熟竞争，有的品类却刚刚打开新的增长周期；有些品牌面对价格压力，有些品牌仍然拥有极强溢价；有的渠道流量越来越贵，有的需求入口才刚形成。
所以今天更重要的问题，是增长究竟发生在哪里。
欧莱雅提供了一个非常有代表性的样本。
2026年上半年，欧莱雅销售额达到237.76亿欧元，营业利润50.63亿欧元，营业利润率达到21.3%。更值得关注的地方在于，广告与推广费用率继续增加，但利润率依然扩张。
这背后体现的已经不是简单的“卖得更多”。
欧莱雅同时拥有大众美妆、奢华美妆、专业美发和皮肤科学四大业务体系，研发、数据、电商、供应链、并购与全球渠道又可以跨品牌调用。当皮肤科学和专业美发成为新的高质量增长池时，集团可以迅速把资源向这些领域倾斜。其皮肤科学事业部营业利润率达到28.4%，明显高于集团整体。
这件事释放了一个非常明确的信号：
未来品牌真正要管理的，不只是市场份额，更是自己的“增长池组合”。
企业需要知道，未来两到三年，哪些品类会继续扩容，哪些需求能够产生更高复购，哪些价格带仍有利润空间，哪些能力恰好与自己已有的品牌资产匹配。
增长开始从“追热点”，转向“选位置”。
从“成分党”到“证据党”，科研开始直接影响品牌价格权
过去几年，中国美妆市场经历了一轮极强的成分教育。
玻尿酸、烟酰胺、视黄醇、胜肽、重组胶原蛋白……消费者越来越熟悉成分名称，美妆品牌也越来越善于把科研语言转化成营销语言。
但到了2026年，单纯“讲成分”已经越来越不够。
消费者开始进一步追问：浓度是多少？为什么有效？作用机制是什么？有没有人体功效测试？不同配方之间有什么差别？长期使用是否安全？
这意味着，美妆正在从成分竞争走向证据竞争。
拜尔斯道夫就是一个很典型的例子。2026年上半年，集团整体承压，但Eucerin、Aquaphor所在的Derma业务依然实现约7.8%的有机增长，显著快于集团整体表现。
原因并不复杂。消费者购买Eucerin时，购买的并不只是“某一个明星成分”，还包括皮肤科学、临床研究、作用机制、产品体系以及长期积累的专业信任。
欧莱雅旗下La Roche-Posay、CeraVe、SkinCeuticals持续扩张，背后也是同一条逻辑。
未来真正有价值的科学资产，需要形成一条完整链路：原料机制—配方技术—稳定与递送—仪器测试—人体功效—真实用户长期使用。
甚至同一套科学证据，还需要被转译成不同语言：研发人员看一版，法规团队看一版，BA看一版，达人看一版，消费者再看一版。
当科研可以进入商品页、内容、搜索、AI回答、门店培训和公关传播时，它就不再只是研发费用，而开始成为可以被反复使用的品牌增长资产。报告也将“构建功效证据链”列入品牌增长行动指南的核心动作。
顶级品牌正在重新定义高端化：卖得贵不等于拥有价格权
2026年美妆市场另一个非常明显的变化，是消费者对价格的判断越来越精细。
高端市场仍然存在，大众市场同样存在巨大机会。真正承压的，是价值模糊的品牌。
价格不低，产品证据不够强；设计看起来不错，却缺乏独立品牌文化；高度依赖平台投流，但消费者离开平台之后很难记住它。
LVMH Beauty提供了一个值得观察的反面视角。
2026年上半年，LVMH香水与化妆品业务收入出现下降，但Dior、Guerlain、Givenchy等品牌并没有依靠大幅折扣和过度铺货换短期规模，集团仍然坚持选择性分销、高端零售体验和品牌稀缺性，经营利润率保持在双位数。
这就是价格与价格权之间的区别。价格是企业写在标签上的数字，价格权是消费者认为这个数字合理的能力。
Dior香水出售的，从来不只是一种气味；Guerlain经营的，也不仅是一种配方。
时装屋文化、历史资产、设计语言、香氛故事、零售空间、服务体验、明星产品以及消费者对品牌长期形成的想象，共同构成了溢价。
所以中国美妆未来真正需要思考的，也不只是“怎么高端化”。
更关键的问题是：你的高价格，究竟由什么支撑？
科研可以支撑价格，稀缺原料可以支撑价格，专业服务可以支撑价格，独特设计和文化同样能够支撑价格。
单纯换一个更高级的包装，很难形成长期价格权。
爆品没有过时，但“只会制造爆品”的公司风险正在上升
过去的新消费周期中，“打造爆品”几乎成为所有品牌的必修课。
这套逻辑并没有失效。对于美妆而言，英雄单品依然是非常高效的品牌资产：能够集中认知、提高搜索效率、形成用户评价、支撑复购，也能够降低渠道教育成本。
变化在于，领先企业已经不满足于做出一个爆品。
它们更关心的是，爆品能不能持续迭代，能不能发展成产品平台。
宝洁就是典型代表。Olay、Pantene、Head & Shoulders这些品牌背后，是一套非常成熟的“大问题、大单品、大分销”体系。2026财年，宝洁Beauty分部净销售约160.2亿美元，同比增长约7%；其中销量增长约4%，价格贡献约1%。
这意味着其增长更多来自真实销量扩张，而不只是依靠价格。
Pantene继续围绕头发损伤、抗氧化、头皮与发质健康迭代；Olay则围绕抗老、屏障、身体护理和简化使用步骤不断延伸。
这给中国品牌一个非常重要的提醒：一个能够持续升级十年的英雄单品，商业价值往往高于一年推出几十个短命新品。
新品数量并不等于创新能力。
如果上一代爆品很快被下一代新品替代，老用户无法迁移、搜索资产无法沉淀、内容每年重做一次，品牌实际上是在不断重新购买增长。
真正成熟的产品体系，应该围绕核心机理、专有成分、独特剂型或稳定使用场景建立平台，并为英雄单品规划18—36个月甚至更长的升级路径。
下一轮增长，正在从“脸”扩展到头皮、身体和气味
如果说过去十年美妆行业最大的核心战场是面部护肤，那么2026年，一个很明显的趋势是Skinification of Everything——护肤逻辑开始向全身迁移。
头皮开始像面部皮肤一样被护理。头发不再只讨论“洗干净”，而开始讨论抗氧化、修护、抗断、热损伤和精华。
身体护理开始使用活性成分、屏障修护和抗老语言。
防晒从季节性产品走向全年皮肤管理。
香氛也从传统香水扩展到身体喷雾、身体护理、家居以及叠香。
这意味着，美妆公司的增长边界正在发生改变。
联合利华旗下Dove、Vaseline等高频品牌正在向科学功效、身体护理和健康化延伸；宝洁则在护发、头皮和身体护理上持续加码。
Puig则从另一个方向证明了香氛的价值。
2026年上半年，Puig净销售23.54亿欧元，调整后EBITDA约4.60亿欧元，利润率达到19.5%。Rabanne、Carolina Herrera、Jean Paul Gaultier、Byredo构成了一套高度聚焦的香氛与美妆组合，同时集团又在通过ISDIN向皮肤科学拓展第二增长曲线。
这背后真正值得品牌学习的，并不是“今年应该做香水还是头皮精华”。
关键在于：品牌能否把自己已经拥有的能力，迁移到新的消费场景。
拥有抗老技术的品牌，可以进入颈部、手部与身体；拥有敏感肌科研资产的品牌，可以探索防晒和医美后护理；拥有独特气味资产的品牌，可以从香水向身体、洗护甚至空间延伸。
增长因此不再等于无限增加SKU。
它更像是围绕已有核心能力，持续扩大可服务的消费者问题。
从货架到“算法货架”，美妆渠道正在彻底重构
过去谈渠道，问题相对清晰：
天猫做不做？抖音怎么做？线下开多少店？进入哪些商场？
今天的消费者路径已经复杂得多。
一个消费者可能先在小红书看到某个皮肤问题的讨论，在抖音刷到达人实测，再到天猫搜索价格和评价；随后在线下柜台试用，回家又向AI询问不同产品之间的差异，最后才完成购买。
品牌面对的不再是一条简单的“曝光—点击—购买”漏斗。
它变成一张多入口、多触点，并且不断被算法重新排序的需求网络。
报告因此提出一个非常重要的概念：算法货架。
商品能不能被平台搜索理解？核心卖点是否结构化？评价质量是否稳定？达人内容和商品页是否使用一致的功效语言？品牌官网、媒体报道与AI能够检索到的信息之间有没有冲突？
这些问题都会影响品牌被发现和被选择的概率。
这也解释了为什么雅诗兰黛2026年的动作值得关注。
集团一方面扩大Amazon、TikTok Shop等渠道覆盖，另一方面引入Shopify重构DTC技术体系，同时与Profound推进GEO——生成式引擎优化，希望旗下品牌能够在AI回答环境中保持可见。
渠道由此发生了一个重要变化：品牌争夺的已经不只是“货架位置”，还包括“答案位置”。
AI时代，美妆品牌将第一次真正争夺“答案权”
过去十多年，互联网品牌增长始终围绕“被看见”展开。
搜索时代争关键词排名。信息流时代争推荐。短视频时代争停留时间。
到了生成式AI时代，消费者行为还会增加一种全新的模式：直接提问。
“敏感肌适合什么防晒？”“30岁应该用什么抗老产品？”“这两个成分有什么差别？”“头皮油但发尾干应该怎么护理？”这时候，竞争已经不只是曝光。
谁能够进入AI给出的答案，谁能够成为答案里的可信品牌，可能成为下一代品牌发现效率的重要变量。
所以AI对于美妆的价值，远远超过自动生成文案、海报和视频。
真正值得投入的，是四类基础设施：
产品知识图谱，让机器准确理解产品；
消费者问题库，让品牌围绕真实问题组织信息；
功效证据数据库，让每一个核心宣称能够被追溯；
预测与实验系统，让需求、库存、创意与渠道决策更快获得反馈。
AI已经开始进入需求预测、配方、皮肤诊断、GEO、客服和供应链。领先品牌关注的重点，也正在从“生成内容”转向“缩短经营决策周期”。
未来美妆品牌的数字资产，可能需要增加一个新的衡量指标：AI可理解度。
如果品牌自己都没有统一的产品知识、功效证据和消费者问题体系，AI只会放大信息混乱。
结构越清晰、证据越完整、权威来源越丰富，品牌越有机会进入下一代搜索和导购体系。
增长率之后，全球巨头开始重新追问“增长质量”
2026年的财报还有一个非常重要的共同信号：行业开始重新重视利润。
过去流量高速扩张阶段，很多企业更习惯谈GMV、销售增速、达人数量、曝光和新品。
但增长进入存量竞争后，一个很现实的问题开始浮出水面：收入增长之后，到底留下了多少利润？
资生堂是一个非常典型的样本。2026年上半年，资生堂销售约4990亿日元，同比增长约6.2%，核心营业利润达到约444亿日元，同比增长约90%，利润率显著修复。
但与此同时，其LFL仍接近持平。也就是说，收入增长、利润改善与真实需求恢复，并没有完全同步。结构改革和费用纪律让利润表明显变好，但下一步依然需要核心品牌重新获得真实消费者增量。
宝洁同样提供了另一个角度。Beauty收入增长约7%，但分部利润并没有同步增长。
于是问题就从“能不能卖更多”，变成“新增销售能不能产生更好的利润”。
未来经营会议不能只看GMV。还需要同时看毛利率、贡献利润、库存周转、复购率、营销费用率、退货率、核心单品健康度、自然流量占比和渠道集中度。
增长速度决定企业跑得快不快，增长质量决定企业能跑多久。
中国美妆下一战：“国货”从优势，变成基础身份
对于中国市场，这轮变化尤其重要。
过去十年，供应链成熟、内容电商、新消费资本和文化自信共同推动国货美妆快速崛起。
但到了2026年，“国货”本身已经越来越难自动获得溢价。
消费者开始用越来越接近的标准比较国产品牌与国际品牌：产品到底值不值？科研证据够不够？品牌有没有自己的审美？使用体验稳不稳定？同样价格下，为什么应该选择你？
媒介360将中国市场下一阶段总结为五个分水岭：
科研能不能从成分堆叠走向自主机制和功效证据；英雄单品能不能保持三年以上持续迭代；品牌能不能形成独立审美和文化资产；渠道能不能减少对单一达人与单一平台的依赖；集团能不能建立第二品牌、第二品类和第二市场。
今天已经可以看到几条不同路线。
珀莱雅在走多品牌和多品类道路；毛戈平通过专业彩妆、东方审美和线下体验探索中国高端品牌的价格权；上海家化试图重新激活经典品牌与大单品；华熙生物强调生物科技和科研平台；更多企业则开始把全球化作为下一阶段增长变量。
这些路线没有唯一答案。但它们共同说明，中国美妆已经进入一个更难、同时也更健康的阶段：
品牌必须开始靠能力增长，而不能只靠身份和红利增长。
未来真正的全球化，也不只是“把国内爆款卖到海外”
中国品牌另一个越来越重要的问题，是全球化。
供应链、内容速度、电商运营和产品创新，为中国品牌提供了非常强的出海基础。但海外消费者并不理解中国平台内部形成的营销语言。
“平台爆款”“达人同款”“某成分热词”在另一个市场里，可能根本没有意义。真正可复制的全球化，需要从一个全球消费者都能够理解的问题切入。
敏感、抗老、防晒、头皮、底妆、身体护理、专业彩妆、东方香氛——这些才可能成为跨文化的需求接口。
然后再补齐当地法规、渠道、内容、零售、供应链与组织。
所以全球化首先是一种经营能力，随后才是一场传播。
这也是为什么未来中国品牌真正的全球竞争，不会只比谁投放更猛，而会比谁能够建立一个完整的本地经营单元，再把这个单元复制到第二个、第三个市场。
90天，不是再做一轮Campaign，而是开始重构增长链路
行业趋势如果最后没有进入预算和经营动作，就很容易停留在报告里。
所以媒介360在报告中进一步提出了一套90天增长作战框架。
前15天，品牌需要先建立增长基线。
不急着做创意，先把市场、品类、价格、渠道、贡献利润、库存、折扣依赖和消费者问题看清楚。
接下来的15天，只选择2—3个真正匹配企业能力的战略增长池。
随后重构1—2个英雄单品和一个未来新品，把机制、配方、测试、人体功效和用户证据串起来，同时让BA话术、达人Brief、商品页、搜索问答和AI知识库使用同一套核心信息。
进入中段，再建立内容和渠道实验系统，以贡献利润决定哪些项目扩大、哪些停止。
最后把AI发现、CRM、复购和第二增长曲线接进来。
90天的目的，不是完成一轮营销活动。
它要解决的是：能不能让产品、证据、内容、渠道和复购第一次进入同一条经营链路。
这也代表了一种新的品牌增长观。
企业的年度预算，未来可能不能只按照“媒体费用”“达人费用”“渠道费用”划分。
还需要投入科研证据、英雄单品、创作者资产、CRM、AI知识基础设施、全球合规与供应链。
因为真正有价值的投入，都应该回答同一个问题：
它能不能让下一次增长变得更便宜、更快、更可复制？
美妆正在从“制造爆款”，进入“制造复利”
展望2027，媒介360报告给出了几个值得持续关注的方向：
香氛会继续向身体、家居、叠香和区域文化气味扩展；皮肤科学将从成分浓度进入递送系统、皮肤生态与长期证据；头皮和护发会成为更多护肤集团的相邻增长池；AI会进一步改变搜索和导购；中国头部美妆集团会出现更多品牌组合重构；利润质量的重要性还会继续上升。
这些变化最终指向同一个结论：
“懂流量”正在从竞争优势，变成基础能力。
未来真正拉开美妆企业差距的，是五件事：科学能否建立可信度；品牌能否形成辨识度和价格权；产品能否产生长期复购；渠道能否真正留下利润；组织能否把成功持续复制。
在媒介360看来，美妆行业的下一轮竞争，已经从制造爆款，进入制造复利。
科学决定可信度，产品决定复购，品牌决定价格权，内容决定被发现的效率，渠道决定利润，AI与数据决定决策速度，而组织决定所有这些能力能否不断复制。
这也是媒介360正在推进的品牌增长产品体系所要解决的问题。
我们希望通过行业增长报告、品牌增长十大引擎、创+创新模型、AI商业能力与90天增长作战，帮助企业把宏观趋势真正转化成增长决策：
下一轮增长在哪里？
品牌真正的能力缺口在哪里？
今天开始投入什么，才能让下一次增长更容易发生？
因为未来真正领先的美妆企业，拥有的不会只是一款明星产品、一次现象级传播，甚至不只是一个强势品牌。
它们真正拥有的，是一套能够持续创造下一个增长点的系统。
欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。
媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。
8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！
👥 加入会员
为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景
🔗 商务合作
欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@m360.cn
📮 用户共创
如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！
💡 版权声明
本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。
———
✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！
