高盛中国化妆品双 11 脉动报告

你可能想不到，今年美妆双 11 的格局已经发生明显改变。这份来自高盛 2026 年 10 月 21 日发布的研报指出，今年抖音、天猫统一在 10 月 15 日启动大促，抖音大促周期大幅压缩，国际品牌加大折扣力度厮杀，但本土品牌依旧具备发展优势。

天猫开门红榜单呈现冷热分化。本土品牌里，珀莱雅连续两年守住头名位置，毛戈平依靠克制的折扣策略排名小幅抬升，薇诺娜名次回落，依旧是本土第二，部分国货则跌出前二十行列。反观国际集团，内部也是几家欢喜几家愁，修丽可、赫莲娜名次往上走，但欧莱雅巴黎、理肤泉等品牌出现下滑，雅诗兰黛、海蓝宝石头名位次同样有所回落。

再看抖音平台，跨国品牌完成率达到 22‑37%，雅诗兰黛集团位居首位，背后离不开加码折扣、达人带货助推。本土品牌完成率落在 10‑32% 区间，其中华熙生物、泊美、珀莱雅、巨子生物处于第一梯队。

研报特意提醒，天猫首日、抖音前期的数据不能等同于整场大促的最终结果。国际品牌在头部达人直播间降价攻势凶猛，但本土品牌拥有下半年更容易对比的基数。像珀莱雅多品牌矩阵势头向好，毛戈平坚持适度折扣维护品牌形象，巨子生物也期待后续周期释放表现。想要看清真实格局，要等整场双 11 全部数据落地。

可私信我，进我的外资研报知识库：外资研报知识库，汇集高盛、摩根士丹利等全球投行最新报告。还可以参加我的深度阅读换脑计划，拒绝浅阅读，每日更新原版研报，多端同步，帮你高效把握产业动态。