在这一期播客里，我们站在商业的角度聊聊卫生巾这个市场，在节目后半段延伸出来一个话题：以卫生巾为代表的刚需品类，如何找到新的增长机会？ 时间线： 00:41 卫生巾话题为什么越来越热？ 04:35 卫生巾是高毛利低净利的刚需市场 07:01 曾经的初创品牌如「轻生活」、「honeymate」，为什么没有做起来？ 13:19 近几年借助新人群和品类红利打造的新品牌「她研社」和通过价值观营销打响知名度的「薇尔」 16:24 卫生巾行业的机会：头部品牌改进、强IP提升透明度、新兴品牌找新人群、价值观宣导适配小众品类（如棉条） 26:22 刚需品类的机会：技术更迭与品类红利（德佑湿厕纸）、人群升级与生活方式（莫顿盐和bamboo comet厨房纸）、文化与认知概念挖掘（凉白开） 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

从爆品到大单品，是这两年众多国货品牌在做产品上的一个重要转变，这期我邀请了在产品和营销领域都有着丰富经验的朋友Eric，一起来聊聊这个话题。 时间线： 01:34 如何定义爆品和大单品，为什么现在都在讲大单品了？ 06:45 大单品来自品类创新或产品创新，但只靠创新不能成就大单品 11:30 大企业的产品流程是为了提高创新的成功率 15:14 跨部门协作一起为产品的商业成功负责，特别是营销前置很重要 20:18 消费者洞察怎么做？ 24:42 产品概念包括哪些内容？概念测试-用户第一次买的是概念 32:01 大单品一上市就要有好销量，东方树叶在其他大集团是不可能的 35:24 大公司暂时不做的小众/新兴市场，可能会是小公司的好机会-蓝月亮的案例 37:26 大单品的维护-营销持续发力、产品不断升级、强化技术优势 41:40 不只是做大单品很难，做一个好的产品本来就很难 44:26 产品型品牌需要什么样的新一代产品人？ 嘉宾介绍： Eric陈强，10余年消费品行业市场营销与产品创新经验，曾就职于宝洁、华为、阿里及头部国货美妆品牌，人生目标是努力成为讲故事的人+生活的艺术家，公众号：HeyEric。 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

近两年我对于茶行业一直都在关注，这次很开心邀请到中国茶品牌「一念草木中」的创始人夏正来作客分享，在这期节目里我们除了聊茶行业，也聊到了如何做品牌的一些相关话题。 时间线： 01:27 从净化器到影视再到美妆，见证了十亿级消费品牌的崛起 07:30 为什么创业会选择做一个中国茶品牌 14:32 作为文化与生活方式载体的茶品牌是如何搭建品牌体系的 19:14 对爱茶人来说，一念有何不同-风味、审美体验与文化内涵 33:57 茶行业是否存在产品创新的可能性，以及品牌创造了什么价值-品质保障、沟通语言和精神属性 40:14 价格带的选择、成本结构与溢价空间，对线下零售的设想 47:52 做品牌的节奏调整，逐渐接受这是一件慢的事情 59:36 女性消费者比例高，80-90后比例高，更具有品鉴力和感受力的新人群 01:04:14 现在做品牌是精神属性的东西在制造差异化，有没有灵魂这件事情不是品牌部而是创始人的课题 01:11:52 创始人IP需要找到表达的心流，才能进入到挥洒自如的状态 嘉宾介绍： 夏正，中国茶品牌「一念草木中」创始人，曾在10亿级消费品牌担任副总裁，年轻的老茶客，本科修学历史专业，热爱并长期浸润于此，相信可以用商业力量创造人文价值。 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

虽然抖音已经没有了流量红利，但作为电商第三大平台，接下来要如何在上面好好做生意，是每个品牌都关心的话题，这一期我邀请了专注抖音的内容营销专家飞扬老师，一起来聊聊2025年如何做抖音。 时间线： 00:49 流量红利不再，抖音的战术竞争时代基本结束 03:48 表面上看是人民币玩家，实际上并不是烧钱而是产品效率足够高 08:03 为什么传统大品牌很难在抖音做起来 13:01 新兴品牌在抖音的成长路径，以BKT为例，产品创新-精准投放-信任状加持-饱和式攻击 18:01 具有精神/文化属性的品类在抖音怎么做品牌，以花西子为例 24:28 抖音的大单品内容策略-产品命名、场景、信任状、内容可视化、种草是一个完整的体系 31:34 中小品牌做抖音不是预算问题而是效率问题 35:55 白牌生命周期短是因为走不出自己的直播间，但抖音白牌也在进化中，出现了三资堂这样的具有品牌属性的白牌 41:42 为什么蓝月亮在抖音上产生了巨大亏损 48:06 抖音里没有小而美品牌的生存空间，消费场域以4-6线人群为主力 52:31 抖音不是品牌逻辑，而是产品逻辑 嘉宾介绍： 飞扬，「飞扬内容战略」创始人，「大江会」抖音事业合伙人 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

品牌联名很早之前就在时尚行业开始兴起，近几年在瑞幸、喜茶等茶饮咖啡品牌的带动之下越来越火，出圈案例不断，已经成为营销者手中的一项比较成熟的工具，不过，随着消费者对新鲜感的要求不断提高，品牌联名也出现了一些新趋势。 这期我邀请了赞意CEO、从业20年的广告人乌东伟老师，一起来聊聊品牌联名这个话题。 时间线： 01:56 品牌联名从时尚到美妆再到快消，近年来在咖啡茶饮领域发扬光大 07:06 品牌之间的联名讲求门当户对以及谁主动谁付费；奢侈品牌vs新兴品牌的联名策略不同 16:21 品牌与ip之间的联名如何操作 21:50 与艺术家的联名，以喜茶x草间弥生为例 27:46 品牌联名的两个趋势：大众品牌和热门ip vs 小众品牌和小ip 32:11 实际操作中的避坑建议 34:44 其他好用的营销工具：明星营销、品牌升级、节点营销、热梗借势 40:00 广告服务行业在哪里找到新的机会 嘉宾介绍： 乌东面，赞意CEO和亲爱男友创始人，营销人，连续创业者，职场博主（小红书/小宇宙：乌冬面/乌冬面馆）；从业二十年，拥有丰富的一线经验以及充沛的好奇心，通过战略创新、品牌建设、营销推广等方式协助品牌获得可持续的增长。 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

这一期我邀请了「有乐岛」的创始人Simon来作客分享。 Simon曾经创立彩妆品牌「小奥汀」并被中国美妆集团收购，接着又创立食品品牌「有乐岛」，短短几年时间做到了细分类目的头部，在这期播客里，除了可以听到他的创业旅程和对赛道选择、品牌打造、产品开发等方面的经验之外，更重要的是感受到一份久违的真实。 最后，这期新增有奖互动环节，我会在留言区送出5份「有乐岛」新年限定抹酱礼盒，欢迎听友们参与讨论。 时间线： 01:30 从美术生到4A美术指导，为什么会选择创业？ 07:33 第一次创业踩过很多坑，最大的体会就是不要做一些看上去美好，但实际没有什么效益的事情 11:28 没有继续做彩妆是因为直男缺少insight，老牌美妆集团能做起来是时代背景，这个年代再要用供需关系来做品牌，任何行业都做不起来 14:25 第二次创业做食品，重大转变在于可做可不做的事情就不做 18:42 第一款产品早餐杯是怎么踩坑的-消费者买食品的时候不需要那么多创新 21:08 健康零食在内部被证伪，重新选择从果酱切入，all-in抖音之后才真正做起来 26:52 如何理解目标人群-人群是要靠打出来的，不是前期策划出来的 29:52 定位于超级食物里的性价比品牌，最重要的洞察就是，品类真正成为生活方式之后，消费者一定会寻找平替 32:56 消费者如果爱你就会发现那些细节，但小白用户才是大多数 36:27 正价起盘的核心在于做得早，否则只能便宜去换别人的客人，其次经营者自己的心态要摆正，方向是对的保证毛利就可以慢慢做 41:24 消费品创业就是吃苦，要有“苦大愁不深”的态度 嘉宾介绍： Simon Yu余敦，健康食品品牌「有乐岛」创始人，原潮玩彩妆品牌小奥汀创始人，毕业于伦敦艺术大学，主修电子艺术设计，拥有多年4A广告公司从业经验。 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流。

在消费行业，可持续是一个越来越受到年轻人关注的领域，这期播客里，我邀请了国内最早创立的可持续品牌之一「好瓶」的主理人Supa和「品牌快与慢」的老朋友Vincent，一起来聊聊这个话题。 时间线： 00:50 可持续是如何兴起的，从环保到可持续经历了什么样的发展过程 07:57 可持续品牌创立的出发点、概念与商业模式-以巴塔哥尼亚patagonia、allbirds、freitag为例 13:31 为什么品牌愿意投入可持续领域-确定性的趋势，与商业模式的结合-共益企业、商业向善 15:22 品牌与消费者之间的共识是什么，可持续品牌在国内的故事要怎样讲才会更打动人心，如何结合消费者实际需求进行商业落地 21:06 可持续价值观的品牌是更高阶的文化价值观导向，更容易获得消费者的相信和认同 28:21 越来越多的新兴品牌将可持续作为价值观的一部分去践行 30:05 为什么可持续品牌还没有大规模成长起来-时间周期和资本投入已经进入了供应链，在品牌端还没有体现 36:44 朝日唯品的养土故事-可持续概念与食品安全强关联 41:11 三顿半返航计划-可持续作为营销活动的巧妙策划 44:24 好瓶作为可持续品牌，面临的最大挑战是什么？ 嘉宾介绍： Supa，「好瓶HowBottle」 主理人，和团队一起用回收塑料再生而来的材料打造有情感连接的产品，为中国年轻人了解可持续消费带来新的视角；美国南加州大学商学院社会企业学硕士，中山大学生物技术学士。 郑荣升Vincent， 时尚和可持续行业资深创业者，多个中外时尚加速器创业导师，可持续发展解决方案和材料开发顾问。 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli加入听友群，期待更多交流！

你好，我是Eva，欢迎收听「极简品牌课」。 到这里，极简品牌课的五讲已经全部讲完了，现在让我们再回过头去看一遍所有内容，然后想象一下，这个过程像不像是在放烟花？ 把巨大的商业价值压缩在一个浓度极高的概念之中，如同火药一般具有强大的潜在能量，当火药被点燃，就会爆发出绚烂的火花，每一个小小的碎片，都是这个概念的一个小小的分身，爆炸的过程是一个价值释放的过程，也是一个极速扩散的过程，于是我把这个打造品牌的过程，就叫做烟花模型。 对于烟花模型来说，第一重要的就是聚焦，概念如同火药，本身虽然具备很大的潜在价值，但一开始进入市场必须聚焦在一个火引上，需求的聚焦、人群的聚焦、产品的聚焦、渠道的聚焦、传播的聚焦，聚焦到一个点去爆破。 聚焦之后就是扩散，爆破之后的扩散从原点开始，做传播、做销售，品牌影响的范围越来越大，最终星星点点交织成一片，概念在扩散中被越来越多的人所认可，价值也在扩散中被越来越大的市场份额所证明。 取烟花这个名字除了画面很形象之外，我个人也很喜欢放烟花这个意象，有一种浪漫的态度在里面，我知道在当下的市场环境里，每个品牌人都觉得无比艰难，这个时候不妨让自己的心态放轻松些，大胆放手去做，旧地图找不到新道路，大刀阔斧地做出改变，可能会换来意想不到的收获。 如果说做品牌就是放烟花，祝愿你能创造出属于自己的爆炸艺术。 课程介绍： ❤️提示：购买课程后可添加微信【evaxiaozhuli】，获取课程的详细思维导图。

你好，我是Eva，欢迎收听「极简品牌课」。 从2015年投身消费品创业算起，我从事品牌相关工作已经10年，从一个普通的消费者，到如今成为一名合作过100+品牌的专业顾问，从最初带着团队探索如何做自己的品牌，到现在帮助创始人去建立ta们的品牌，对于如何做品牌这件事，我有了越来越深的理解。 如果用一句话来概括这个过程，那就是-从简单到复杂，再从复杂回到简单。 这些年来，我读遍了几乎所有品牌相关的经典著作，也研究过市场上流行的各种概念理论，解析了大量新兴品牌的崛起之路，也复盘过许多头部品牌的焕新之法，到了今天我终于明白，品牌方法，原本就应该是简单的，因为我们总是不停地在追逐新的概念，才让这件事变得越来越复杂，也让每个做品牌的人都越来越疲惫。 我知道，在过去高速增长的阶段，新的概念往往意味着风口和机会，意味着捷径和速成，意味着一旦错过就会被甩在后面、再也追不上他人的脚步，但是到了此时此刻，也必须清醒地看到，时代已经改变了，未来不会再有那么多风口和捷径，接下来做品牌必然要回归常识，回归本质，回归对品牌成长最具价值的事情，那些真正了不起的品牌，从来都是简单的。 所以，我决定在这个时间点，推出这样一个独树一帜的品牌课，汲取经典、删繁就简，不求面面俱到，只关注最核心的问题，不求新鲜话语，只给出最实用的方法，没有数据图表，只有清晰明了的框架，没有引经据典，只有凝练有力的表达。 在写作这个系列课程的时候，我把自己又重新带回到了最初创业的起点，代入到一个对如何做品牌尚未清晰的创业者身上，顺着ta的需求去提问，理解ta的立场，解答ta的困惑，尽力去做到商业高度、专业深度和实用精度的平衡，所以，这门课程会非常适合初创品牌、新兴品牌以及希望推进品牌化的电商、供应链和其他商业组织的创始人，掌握从战略到落地完整的品牌体系搭建方法，也适合特定业务模块的负责人，站在品牌高度更好地理解和达成工作目标。 万物之始，大道至简，迷失在海量碎片化信息和热点营销词汇中的品牌人们，是时候减轻认知负担、摆脱数字惯性了，疲于奔命无法成就品牌，想要改变自身的命运，此刻需要借助一些极简哲学的力量。 课程介绍： ❤️提示：购买课程后可添加微信【evaxiaozhuli】，获取课程的详细思维导图。

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年前最后一期，我们来聊聊剧集营销。 我和茶茶从今年的CNY营销中有比较代表性的品牌案例聊起，观察到了品牌在碎片化的传播环境中越来越追求确定性，具体体现在集中资源在重要营销节点和扎堆选择相对中心化的传播媒介如剧集上，于是重点讨论了剧集营销对品牌来说的短期和长效价值，以及如何选择更有潜力的剧集进行投放的话题。 时间线： 00:39 今年CNY营销的出圈案例，品牌的动作和目标都非常实际 07:05 预算缩减后，集中投入在CNY关键营销节点，以及扎堆投放在相对中心化的内容如热门剧集上 09:47 电梯广告对比剧集广告的相似性与差异性 11:51 与短视频/短剧相比，剧集广告的短期和长效价值-以王小卤为例 16:25 影视剧对品牌形象塑造、品牌精神传递、经典单品打造的潜在价值-想让品牌走得更长远，文化作品是一个势必要涉猎的范围 21:13 选择潜在爆款剧集的逻辑-顶流明星、情绪热点和价值观引领，以《狂飙》和《我的阿勒泰》为例 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信eva-liuyuan进入听友群，期待更多交流！

新兴品牌在做品牌化或者升级的宣发中，涉及到消费者触点的繁杂多样，常常会给人一种不一致甚至割裂的印象，因为观察到这样一个普遍现象，所以这一期我们来聊聊表达体系，去年底聊过一次品牌升级，这一次的讨论可以看作是同一话题的延续，是从策略到表达更加落地的方法。 时间线： 01:10 广告与品牌自身的脱节，原因是什么？ 04:51 为什么表达体系变得越来越重要？ 10:26 从明确清晰的品牌内核开始，产生一套产生信任的叙事框架 18:07 基础表达完成后，日常表达的内容要怎么做？ 26:08 如何低成本地产出有价值的内容？ 30:30 表达的风格是如何形成的？ 44:27 如何在品牌内部有效管理庞杂的表达体系？ 嘉宾介绍： 姚枭岩，沐山品牌咨询与设计，创始人/设计负责人。 少康Blake，沐山品牌咨询与设计，联创/策略负责人，同名公号/小红书作者。 沐山，成立于2014年，擅长以人的需求和情感连结为驱动，打造触动人心的长效品牌。为多个新消费、国民品牌、百年老字号提供品牌战略与升级工作。服务品牌包括：三福、宝大祥、千岛湖啤酒、太阳家、南区老大房等。 如果你喜欢这档播客，欢迎扫码加入听友群，期待更多交流！

全球四大跑鞋品牌之一「布鲁克斯」，是一个有着超过百年历史的老品牌，在过去二十多年间，从传统的小而全，到今天成为顶级跑鞋代表，它的重塑之路对我们有何启发？ 本期节目源于布鲁克斯前任CEO所写的一本书-《这就是布鲁克斯》，我邀请了书的翻译者张涛老师来做客，聊到的话题除了这个品牌的逆袭故事，还有张涛老师在运动户外行业从业多年的经验分享。 （ps.远程录制音频质量不太理想，还请听友们谅解） 时间线： 01:13 为什么会和这本书结缘，联想-万达-安踏的职业历程 06:44 布鲁克斯逆袭成功三部曲：做减法-精准定位-构建护城河 09:55 体育产业的构成：硬件、软件、衍生品和本体 13:56 如何选择niche market，高毛利与飞轮效应 16:44 安踏库存危机后，从sell-out到sell-through的模式转变 31:16 布鲁克斯的品牌重塑：快乐奔跑的主张提出 38:31 做品牌的笨功夫、苦功夫和以价值为导向 44:08 回到初心的时代，用心做品牌、重建信任才有机会 嘉宾介绍： 张涛，体育运动行业资深从业者、投资人和经营者，万国体育总经理，《这就是布鲁克斯》中文版翻译者，曾担任安踏集团高级副总裁、探路者体育总裁等职务，也是国内首支体育产业基金和同资本的创始合伙人。