61. 边缘创新：破圈于主流之外

77分钟 ·2年前

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新年首期节目，我们延续去年初关于「情感价值」的话题，探讨另一个听起来比较务虚的概念：边缘创新——如何从边缘开始突围、进而破圈。星巴克拥有破圈成功的传奇故事，将咖啡拿铁引入美国并成为如今的核心产品。星巴克通过邮寄咖啡豆业务积累起一批忠实顾客，并依此扩张线下门店，成为世界一流的咖啡品牌。哔哩哔哩、泡泡玛特等新势力都极其注重核心圈层的打造，在稳固基本盘的同时努力持续破圈。边缘创新的风险较高、可行性尚未验证，但如果成功就很难被竞争对手模仿抄袭。它或许代表着未来的某种趋势？本期节目中 Rio 和黄海也回顾了自身过往的一些边缘创新的尝试，以及对未来的展望。

特别鸣谢

本期节目由「有知有行」赞助播出：「有知有行」是帮助个人系统性学习投资理财知识体系的内容产品，不推荐某只股票，也不刺激挣钱焦虑，从基本知识开始，把投资的底层逻辑说清楚。也欢迎您收听「有知有行」创始人孟岩主持的投资类播客节目《无人知晓》。

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展开Show Notes

小岛”

2022.1.18

想了想 🤔也只有风投圈能在这么渣音质的情况下让我忘情的听完1个多小时！哼…黄sir 算你狠👎

xjzhou

2022.1.19

没想到听完记了那么多内容🤦‍♂️不然依然分享下

———什么是「边缘创新」？———
霍华德创立星巴克之后，去了一趟意大利出差，发现意大利人都会把奶放到咖啡里，发觉得这件事情非常惊艳，然后就把这种做法带到了星巴克，带到了美国。
因为喜欢星巴克的人不是特别多，所以当时星巴克做了一件事情，他支持人们通过邮寄来购买星巴克的咖啡豆。这些邮寄的客户，主要也是来自在西雅图喝过星巴克的人。邮寄购物的用户多少，也成为他们开店选址的重要依据。

这个边缘创新，在当时美国人看来是很奇怪的事情，但是喜欢这个创新的人会很喜欢。
所以，一般来说，「边缘创新」都是和「圈层」结合的。先把小的圈层服务好之后，然后再逐步破圈。

典型的案例还有b站和泡泡玛特。
B站从二次元做起，然后逐渐破圈。b站一开始的时候，选择的是二次元，而不是大而全，为什么呢？如果b站从一开始就做通用视频平台，会怎么样呢？这个值得思考。
泡泡玛特也是一个边缘创新的案例。
泡泡玛特和b站联合投资了一个做汉服的品牌，汉服这个圈层是非常小的，但是做汉服的未来能不能破圈，这个不确定性就特别大。

再就是播客的例子了，黄海和 Rio 在16年开始做疯投圈，到现在疯投圈还是很小众。
现在播客的用户已经粘性很高了，只是渗透率不高。
在美国，主流媒体大部分都会有自己的播客节目，Spotify给投资人讲的故事就是播客的故事，所以播客在美国渗透率已经更高了。

「边缘创新」还有一个条件，就是在早期谁都不确定会不会破圈。正是因为这样，所以大公司才不会盯上这个市场。这里我很感慨，在大厂干过，一个人做不到十亿以上规模的产品在大厂很难得到关注。

题外话，和边缘创新对应的是正面战场，农夫山泉和元气森林就是典型案例，在一个很大的市场作战，然后通过铺广告和渠道，直接作战。

———什么样的行业适合适合做「边缘创新」呢？———
我们的消费分为高卷入类目（high level of involvement）和低卷入类目。
典型的拼多多商品就是低卷入类目，在消费决策的时候不需要有很多思考。低卷入类目往往是要渠道为王——农夫山泉就是典型案例。
高卷入类目购买的时候需要有很多的思考。高卷入类目要做的是高粘性，让用户不断复购，追求高的LTV。

———为什么黄海出来单干？是怎么决策的？———
Rio一直都是创业的状态，黄海最近脱离峰瑞资本也进入了创业状态。【✿✿ヽ(°▽°)ノ✿，黄海创业啦啦啦啦】
黄海给自己的定位，就是边缘的手艺人，选择的是消费类的投资人。
黄海在这里给大家推荐的一本书是《冲浪板上的公司》，讲的是Patagonia这家公司的发展史，这本书里面讲的就是，一家公司把自己的圈层服务好之后，一直没有选择破圈（不像Lululemon），而是选择继续小而美。

———在中国，小而美是否可以持续存在？———
这个问题就等待大家继续思考了。

_wynter

2022.1.19

Netflix 也是一个有点类似从边缘到主流的例子，从早期开始做 DVD（当时尚未普及）的租赁业务，到后面 DVD 普及了就破圈了。从小众到大众一方面是初心，因为初心和热爱可以造就文化，另外一方面就是需要一阵东风，比如技术/产品的普及、人们消费能力的提升等等。除了热爱，那些能看清楚主流技术趋势带来生活改变的人也能创造破圈。