61. 边缘创新:破圈于主流之外

61. 边缘创新:破圈于主流之外

77分钟 ·
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评论数101

新年首期节目,我们延续去年初关于「情感价值」的话题,探讨另一个听起来比较务虚的概念:边缘创新——如何从边缘开始突围、进而破圈。星巴克拥有破圈成功的传奇故事,将咖啡拿铁引入美国并成为如今的核心产品。星巴克通过邮寄咖啡豆业务积累起一批忠实顾客,并依此扩张线下门店,成为世界一流的咖啡品牌。哔哩哔哩、泡泡玛特等新势力都极其注重核心圈层的打造,在稳固基本盘的同时努力持续破圈。边缘创新的风险较高、可行性尚未验证,但如果成功就很难被竞争对手模仿抄袭。它或许代表着未来的某种趋势?本期节目中 Rio 和黄海也回顾了自身过往的一些边缘创新的尝试,以及对未来的展望。

特别鸣谢

本期节目由「有知有行」赞助播出:「有知有行」是帮助个人系统性学习投资理财知识体系的内容产品,不推荐某只股票,也不刺激挣钱焦虑,从基本知识开始,把投资的底层逻辑说清楚。也欢迎您收听「有知有行」创始人孟岩主持的投资类播客节目《无人知晓》。

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小岛”
小岛”
2022.1.18
想了想 🤔也只有风投圈能在这么渣音质的情况下 让我忘情的听完1个多小时!哼…黄sir 算你狠👎
xjzhou
xjzhou
2022.1.19
没想到听完记了那么多内容🤦‍♂️不然依然分享下

———什么是「边缘创新」?———
霍华德创立星巴克之后,去了一趟意大利出差,发现意大利人都会把奶放到咖啡里,发觉得这件事情非常惊艳,然后就把这种做法带到了星巴克,带到了美国。
因为喜欢星巴克的人不是特别多,所以当时星巴克做了一件事情,他支持人们通过邮寄来购买星巴克的咖啡豆。这些邮寄的客户,主要也是来自在西雅图喝过星巴克的人。邮寄购物的用户多少,也成为他们开店选址的重要依据。

这个边缘创新,在当时美国人看来是很奇怪的事情,但是喜欢这个创新的人会很喜欢。
所以,一般来说,「边缘创新」都是和「圈层」结合的。先把小的圈层服务好之后,然后再逐步破圈。

典型的案例还有b站和泡泡玛特。
B站从二次元做起,然后逐渐破圈。b站一开始的时候,选择的是二次元,而不是大而全,为什么呢?如果b站从一开始就做通用视频平台,会怎么样呢?这个值得思考。
泡泡玛特也是一个边缘创新的案例。
泡泡玛特和b站联合投资了一个做汉服的品牌,汉服这个圈层是非常小的,但是做汉服的未来能不能破圈,这个不确定性就特别大。

再就是播客的例子了,黄海和 Rio 在16年开始做疯投圈,到现在疯投圈还是很小众。
现在播客的用户已经粘性很高了,只是渗透率不高。
在美国,主流媒体大部分都会有自己的播客节目,Spotify给投资人讲的故事就是播客的故事,所以播客在美国渗透率已经更高了。

「边缘创新」还有一个条件,就是在早期谁都不确定会不会破圈。正是因为这样,所以大公司才不会盯上这个市场。这里我很感慨,在大厂干过,一个人做不到十亿以上规模的产品在大厂很难得到关注。

题外话,和边缘创新对应的是正面战场,农夫山泉和元气森林就是典型案例,在一个很大的市场作战,然后通过铺广告和渠道,直接作战。


———什么样的行业适合适合做「边缘创新」呢?———
我们的消费分为高卷入类目(high level of involvement)和低卷入类目。
典型的拼多多商品就是低卷入类目,在消费决策的时候不需要有很多思考。低卷入类目往往是要渠道为王——农夫山泉就是典型案例。
高卷入类目购买的时候需要有很多的思考。高卷入类目要做的是高粘性,让用户不断复购,追求高的LTV。

———为什么黄海出来单干?是怎么决策的?———
Rio一直都是创业的状态,黄海最近脱离峰瑞资本也进入了创业状态。【✿✿ヽ(°▽°)ノ✿,黄海创业啦啦啦啦】
黄海给自己的定位,就是边缘的手艺人,选择的是消费类的投资人。
黄海在这里给大家推荐的一本书是《冲浪板上的公司》,讲的是Patagonia这家公司的发展史,这本书里面讲的就是,一家公司把自己的圈层服务好之后,一直没有选择破圈(不像Lululemon),而是选择继续小而美。


———在中国,小而美是否可以持续存在?———
这个问题就等待大家继续思考了。
_wynter
_wynter
2022.1.19
Netflix 也是一个有点类似从边缘到主流的例子,从早期开始做 DVD(当时尚未普及)的租赁业务,到后面 DVD 普及了就破圈了。从小众到大众一方面是初心,因为初心和热爱可以造就文化,另外一方面就是需要一阵东风,比如技术/产品的普及、人们消费能力的提升等等。除了热爱,那些能看清楚主流技术趋势带来生活改变的人也能创造破圈。
Rio
Rio
2022.1.18
非常抱歉这期节目黄海的录音出了点问题,音质欠佳😵‍💫
七个梦:正想吐槽一下
一匹马赛克:反正不止这期这样了 习惯就好 反而杂音多会更专注听呢
3条回复
xjzhou
xjzhou
2022.1.19
读了文章,听了播客,播客相比文章有很大的优势,就是有大量的context,而为主播会在更轻松的状态下分享更多自认为不成熟的思考,简直太棒了🌟
Susie的日思夜想
Susie的日思夜想
2022.1.19
22:41 当共青团中央都已经入驻B站时,B站就早已不是二次元平台了。
顾巍
顾巍
2022.1.19
克里斯坦森的经典《创新者的窘境》解释了边缘创新的原因和价值
不二_富于理性
不二_富于理性
2022.1.18
黄海老师同名文章 https://mp.weixin.qq.com/s/hoZ_MmgyrHr3lexutaQehg (前排占不上了 那就第一个放链接😉)
Susannah
Susannah
2022.1.18
应用商店搜“有知有行”,app里有二级市场投资者需要的知识,投资第一课,不容错过
nana啊
nana啊
2022.1.18
昨天咸柠七有听到有知有行,今天又听到了👏🏻
zwendyi
zwendyi
2022.2.12
48:04 很同意,边缘创新变为主流需要勇气、坚持甚至是运气。大公司数据驱动的环境下,感觉很难直接投入。成功案例很难复刻。
成熟芝士
成熟芝士
2022.1.21
56:57 高卷入品类 消费决策的心理代价
NeticiLabs
NeticiLabs
2022.1.20
黄海老师的做的精品基金可以知道下名字么~
度过两个雨天
度过两个雨天
2022.1.18
22:38 笑 9年老b站用户想说其实上市前也有过几次扩圈…?不如说汇聚了各种兴趣的年轻人,没广告+ucg提高了粘性是真的。
hiaohsu
hiaohsu
2022.1.18
1:15:13 巴塔哥尼亚粉丝在这儿!
潤物無聲
潤物無聲
2022.3.21
我超級喜歡Patagonia,超愛他的理念
王莉_2YQ4
王莉_2YQ4
2022.2.19
考研的时候看网课
zwendyi
zwendyi
2022.2.12
56:06 高卷入品类high level of involvement(情感附加值+心理决策成本)。pdd由低卷入杀入高卷入品类方式-百亿补贴。破圈更适合于高卷入品类。(?决策成本高导致圈层小,决策成本高导致粘性强,市场稳步。种子用户群体再进行用户增长)
方兔-设计
方兔-设计
2022.1.29
01:15:55 宠物类目pidan算不算…目前属于小众破圈,不过他定位做用品,但看得出想往情感价值方向走…