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123本期播客我们邀请到了我们的好朋友元秀，他是非常资深的“消费圈内人”，曾经是新消费CEO俱乐部群响的早期团队成员，接触过上千位新消费CEO；对于消费品牌如何玩转“抖音KOC生态”，元秀有非常独到的洞察和亮眼的案例。2022年，元秀曾和松鲜鲜团队共创了他们抖音渠道的从零到一，助力松鲜鲜半年月销一千万，登顶抖音健康调味料第一名。目前元秀成立了抖音服务机构“食光”，专注于帮助食品品牌在线上通过抖音、视频号KOC分销策略，帮助品牌完成业务从零到一、完成盈利冷启动。
抖音生态一直是很多消费品公司，也是我们消费圈内人非常关注的一个主题。今天的抖音正在成为电商中越来越重要的渠道，我们希望助力更多品牌摸索出一条成功的抖音生态运营之道，所以一直在邀请这个领域的老师们打磨优质的内容和课程。在之前的节目里我们邀请过抖音电商资深操盘手的Joey老师给我们分享过如何做好抖音直播卖货，收听链接：Vol.4 品牌做抖音直播如何少交学费？起底常踩的 10 大坑！| 对谈前头部抖音品牌操盘手Joey
这一期我们希望请元秀老师来讲另一个经营抖音生态的重要策略：KOC分销带货。在抖音生态里，如何做到有规模、增长快、又能健康盈利？希望听完播客的伙伴们都能够从中获取到足够多的启发。
如果在抖音运营方面，大家有更具体、更进一步的问题和诉求，欢迎加珂珂的微信（wangzaikeketang，备注私房课）联系我们咨询进一步的线下课程信息。
本期播客适合的听众：
抖音/视频号电商从业者、想在抖音做冷启动的品牌方、对抖音koc矩阵打法感兴趣的小伙伴
加听友群：
如果你是消费圈内人，想要认识更多圈内人。请加：wangzaikeketang，备注姓名+公司才会通过哦
**本期嘉宾**
元秀，食光创始人。早年是新消费CEO俱乐部群响的早期团队成员，线上线下见过上千位新消费CEO；对消费品圈和时下较火的“抖音KOC生态”，有自己非常独到的洞察。目前在自己创业，22年和松鲜鲜团队共创了他们抖音渠道的0-1。助力松鲜鲜半年月销一千万，登顶抖音健康调味料第一名。
食光：
食品行业线上0-1解决方案提供商，目前擅长通过抖音、视频号KOC分销策略，帮助食品品牌完成0-1业务，帮助品牌盈利冷启动。
**本期主播**
旺仔珂珂糖：
行走中的人形锦鲤和大众点评，在VC、互联网、消费行业都搬过砖，对世界充满好奇心。通常来说，是个捧哏。
公众号：旺仔珂珂糖
即刻@旺仔珂珂糖
郑立涛：
消费和企业服务领域投资人，商业世界的旁观者，寻找商业与世界的规律和本质。公众号：与运气竞争。
即刻@郑立涛
**时间戳叻个戳**
03:18 元秀的个人经历：从群响初创团队到自己创立抖音代运营机构
10:59 什么是抖音koc矩阵打法？和自播、达播相比的优势又在哪？
17:10 抖音生态成功的koc矩阵打法成功案例：叮叮懒人菜、诺特兰德
20:09 koc矩阵打法的壁垒是什么？
27:18 为什么说 koc矩阵打法能解决品牌在抖音冷启动的问题？
36:38 koc矩阵打法是适用于所有的品类吗？
42:20 【全程高能】koc矩阵打法的经营逻辑有哪些方面？有什么容易踩坑的点？
01:06:53 这套模式可以平移使用到视频号带货吗？
01:14:28 彩蛋🎁 元秀送给消圈股东们一条发财小建议
01:16:22 每一个品牌方都值得思考自己是不是要入局做koc矩阵
**思维导图**（鸣谢Joey老师！）
**节目介绍**
《消费圈内人》是一档关注整个消费生态链的对谈类播客。
在本档播客中，我们不仅关注呈现在用户面前光鲜亮丽的品牌本身，我们更关注支撑品牌谓之“品牌”背后的生态链玩家——平台方、投资方、供应链、渠道商、代运营服务商、MCN、品牌咨询公司…
就像那句话所说的——“一线有神灵”，直接对话这个生态链上一线从业者，也许能获得更多启发与收获。
每期我们都会邀请一位消费生态链上的玩家来一起聊聊消费圈内事，也希望通过这档播客能结识更多消费圈内人。
如果你是消费圈内人，想要认识更多圈内人。请加：wangzaikeketang，备注姓名+公司才会通过哦。
**制作**
✨🎧 本节目由内容最好玩的厂牌宇宙电波荣誉出品。🚀✨
合作联系：wangzaikeketang （备注品牌播客合作）
**宇宙电波旗下节目**
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年轻人的第一个MBA：消费圈内人
给你启发与勇气的打工人嘴替：提钱退休
高管们都在听的AI 时代用户与增长收入秘籍：AI增长黑客
一个靠写书在上海买房的geek和他的大佬朋友圈：冰镇电波
一、背景：2019年新消费创业浪潮来临，很多高管出来自己做品牌。如叮叮懒人菜，2021年，迅速起盘，从月销20万做到5000万。元秀在2022年成立抖音服务商公司，帮助松鲜鲜从0开始完成冷启动，做到5000万月销。
二、为什么抖音值得做？
因为2022双11的数据显示，天猫、京东等主流电商GMV下降，拼多多微涨，抖音疯狂增长。从逻辑上看，抖音是个核心阵地。在2022年，抖音有600多万个动销作者（KOC），且在不断增长，相当于多了大量的渠道。
三、为什么抖音KOC适合冷启动？
1．考虑试错成本、渠道规模、渠道利润、渠道种草效益、渠道波动、竞争
2．抖音营销策略大致有4种：
（1）自播：搭建运营、场控、主播团队，试错成本高（20-200万）。可以做的很大，需要投流加持，要分给平台，利润不高。而且做就有销量，不做就没有销量。
（2）千川：测品成本低，渠道规模大，食品行业的毛利率低，不适合。适合毛利率高的，因为要给平台分成。
（3）达人合作：主播坑位费，及短视频合作费都很高，产出不稳定。
（4）KOC：首先定义所有纯佣合作的都叫KOC。成本低，7个人、3个月就可以测试出这个品适不适合做。因为600万个KOC的盘子很大，所以规模可以做到很大，竞争不大，利润高，种草效益强。
四、【抖音KOC营销】和【付费达人合作】的本质区别
1．KOC合作：销售逻辑
（1）类似于线下对夫妻老婆店的铺量、或者家乐福/沃尔玛等超市铺量。
（2）只要搞定几个核心经销商，就可以铺很大的量。其重点是策略构建能力。
2．达人合作：商务逻辑
（1）一对一，销售自己的产品，达成点对点合作。
五、KOC营销的优势与壁垒
1．优势：
（1）信任背书强：KOC的短视频内容更像消费者的真实分享
（2）试错成本低：适合100元以内的产品，适合食品
（3）规模可以做大：600万KOC体量大
（4）可以长期做：KOC会消失，又会生长，但是营销体系不会变
（5）提供稳定的平销：足够大的KOC军团能帮助产品有稳定的平销，且稳定的平销（A4、A5人群）背后有大量的A1-3人群，会落到各个渠道完成购买。
（6）通过KOC成功起盘的案例：隔壁刘奶奶、松鲜鲜、叮叮懒人菜、肉敢当午餐肉、诺特兰德……
2．壁垒：
（1）最大的壁垒是产品本身：产品要成为在抖音某个品类下，KOC的最优选。让大家都赚到钱！
（2）用户人群、使用场景、用户痛点、解决方案，都要具体到细节。产品能洞察到用户的痛点，并提出解决方案，真正能满足消费者的时候。主播也能很顺利的知道怎么讲这个产品。
六、抖音KOC营销怎么做？
（1）选品策略：
①用户人群：例如自然攻略麦片，3个月做到月销1000万。首先麦片是超级赛道，有王饱饱等先例，可以细分到低卡去做赛道。
②使用场景：可以通过包装形态，改变和扩展使用场景。午餐肉的使用场景可以是饿了的时候，快速做个三明治，或者即食。扩展饿了的场景，应用到家庭、孩子身上。孩子早上6点起床到9点大课间活动很容易饿，所以小卖部的需求很大，而片状午餐肉正好解决了这个问题，且产品是健康的黑猪肉，孩子吃着妈妈放心。这个场景就非常贴合。扩展了原有的场景。
③用户痛点：例如低卡博主，洞察减肥人群长期有减肥的痛点，疯狂开品。一个直播间30个产品，她挂5个。
解决方案：例如松鲜鲜的用痛点是所有人吃饭都需要有味道，盐是拥挤的大赛道，味精和鸡精被人们污名化（全是化学添加剂），松鲜鲜作为植物提取的元素，0添加，让你安心得吃。其本质是对品类的洞察，提供合适的解决方案。（调味品是小众玩家或者超级大玩家玩的，没有中层玩家。）（千禾：一年20亿的GMV，市值能跑到300-400个亿，市盈率80倍。）
（2）货盘策略（必须有利润）：供应链的价值分配
①消费者55%成本（给到消费者足够的价值感）
②渠道的毛利（食品佣金给达人20%-25%，满足KOC）
③销售团队毛利（底薪+提成几个点的驱动）
④自己留多少净利润（5-8%净利润，一定要一开始就赚钱。抖音商城做80万达播，会送20万的量，这部分不用跟达人分，算下来自己有20-30%的毛利，就一定能赚钱。）
（3）脚本框架
①KOC的核心是短视频内容。
②“抖音里大多数都是不确定的，确定的是跟风。”通过测试打磨出KOC短视频框架，按照一个被验证过的脚本框架，进行批量复制。
（4）团队管理
①创业团队5-7个人即可，疯狂的做KOC。
②打造销冠标杆，这是所有经营环节中最重要的一环，需要有领头羊带着其他销售往前走