中国最大广告机器简史: 学习Facebook，超越Meta｜字节跳动 第3集

✍【乱翻书时刻】

• 2025Meta壕购字节没收成的Manus——2017字节吞并Facebook放弃的Musical.ly——这对信息流广告超级机器，早在2012年就已如同师生，尤其是在组织与商业化上。2018年，双方的全球竞争终于亮牌。扎克伯格和张一鸣心中不同的北极星指标，抖音夸张的商业化攫取效率，构成了必然发生在2025/2026的交叉点。

• 激进的商业化标杆也解释了——为何2018年初抖音赶超快手，年终国内月活就拉开2亿差距，海外TikTok遥遥领先。2017快手商业化首年就超过70亿收入。双方当年战略空间和定力的差异，大概就源于张利东刘思齐等在2014-2016三年建成了今日头条广告系统，OCPX类效果广告占比约60%，已经从KA和SMB获取了75亿的收入弹药储备。

• 字节为何立下每月3000人+的招聘目标，全力做重支持SMB广告业务？电商平台和中国半数VC融资，为什么都被卷入这种营销风潮？百度和腾讯的商业化团队为什么无法做出有效反击？

🎙本期主播：潘乱、衣鹏

📄内容支持：施言

⏰【时间线】

00:40  2018小扎强烈反制TikTok投流威胁

• Facebook战略会决定：拦不住就别拦

• Meta CMO回忆：早期TT留存很低未受重视，但后来他们颠覆了一切

08:04  Facebook生死5个月：实现移动信息流广告

• 2012 IPO惨淡破发，5个月改造全部产品，移动收入超过PC

• ECPM——互联网广告单价逻辑

• 率先验证大规模视频广告

• Meta信息流广告8年，逼近垄断搜索广告20年的谷歌

17:34 张利东：今日头条是阅读型社交网络

• 张利东与整合营销概念之父舒尔茨的会面

• Meta的北极星指标是MAU;字节更重视日活与时长

• 中国风投融资"一半的钱"投向了字节体系广告

26:28 张利东：三线城市记者，汽车专家，平视企业家

• 离职京华时报是汽车圈一大新闻

• 发了负面被调岗？

• 早年几篇报道体现的专家型记者认知

• 巅峰期京华时报每月上亿广告收入，果断快速转身

• 一流报社作为资源与对话平台，可能远强于大牌广告营销公司

张利东早期报道

京华时报创刊号

36:15 早期KA x SMB双管齐下

• 精准优化大客户心智：恒大冰泉与许家印的id

• 每月目标招3000SMB电话销售

• SMB策略不仅带动直客、优化匹配系统，更让游戏、电商和本地生活平台成为超级客户

• 效果广告在2016超过半数

53:21 刘思齐与超大规模广告系统

• 商业产品副总裁刘思齐的经历

• 不断接受目标大幅增长，销售与产研共担

• 字节如何精细分解收入增长贡献

头条广告平台形态

59:11 张利东是大厂罕见的二号位

• 商业化负责人极少是科技公司二号位

• 张利东是第二个拥有独立办公室的人

• 在头条版权风波中，掏钱投资公司的合伙人

• 张一鸣极少写商业化OKR，张利东强烈自驱

张利东当年微博头像

01:02:24 字节广告系统优势拆解

• 标签与多目标推荐系统成熟可复用

• 少有历史包袱，工程师满满自信

• 快速学习Facebook的OCPC/OCPM，降低广告主博弈困境

• 优化效果与成本的最后一公里：SDK监测

• 抖音是史上最佳视频广告载体

01:15:57 视频广告发展、问题及抖音优势

• 早期西瓜火山的效果瓶颈

• KA客户挑战赛真正实现品效合一

• 短视频营销面临自行制作难题

• Dou+和星图让创作者内容可以高效下单规模化投放

星图达人数据面板形态

01:33:13 从“黑五类”跑通电商？

• 早期从二类电商和放心购开始尝试电商业务，推出鲁班系统

• 大量黑五类广告引发媒体吐槽。

• 2019年张利东等人预测广告有天花板，鼎盛时抽出人力做电商

01:37:38 寻求流量的最优解——广告、电商、生活服务的共通逻辑

• 商业化策略也是业务策略

• Adload极限时不断推出新产品，如番茄小说、红果短剧等。

• 部分流量用于孵化懂车帝、时光里，打通广告与服务界限。

01:43:20  2018年全部产品打通流量体系

• 按重点行业分析销售机会

• 中台贯通

• 站外流量联盟穿山甲

01:45:12 百度发展差异及竞争分析

• 百度一度靠图文信息流改造提升广告收入，但18年后增速放缓

• 百度短视频和UGC都布局晚、内容个性化不足

• 无法与谷歌稳健的搜索广告相比，2025会再次负增长

01:51:53 腾讯广告的地位和困境

• 早年看不上短视频，广告团队地位低；

• 产品多且逻辑分散，算法难统一，数据不通，

• 对流量的顶层判断有失误

02:02:32 巨量引擎及全球化商业前景展望

• 2019年1月巨量引擎整合上线

• 2025年抖音arpu是当年10x，日均约20亿收入

• 2026国际化收入值得关注

• 02:13:56 张一鸣早期广告认知和实现

• 广告是有商业价值的信息

• 一切是让广告更具可预测性，支撑长远发展。

02:15:11  Meta收购Manus，字节与Meta竞争暗线浮现

• 打个赌，字节什么时候超过Meta?

🎵【开场&结尾音乐】

开场&结尾音乐：Daft Punk /Pharrell Williams - LoseYourself to Dance

ℹ【关于「乱翻书」】

「乱翻书」是一档关注商业、科技和互联网的圆桌对话节目。关心How和Why，以及少有人注意到的What。内容主要方向是科技考古、行业观察和前沿思考，研究公司的兴衰循环，希望能够为你带来信息增量。

「乱翻书」主理人是潘乱，代表作品有《腾讯没有梦想》、字节跳动/快手早期关键节点的系列特写。

【图】▲2016 年 12 月，整合营销传播之父、美国西北大学终生荣誉教授唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）及夫人（左二、左三）一行到访今日头条参观，并与头条高级副总裁张利东（右一）及商业产品副总裁刘思齐（左一）等相关负责人开展了关于头条产品及头条营销模式的交流。

【关于主播】

视频号/即刻/小红书：潘乱

公众号/播客：乱翻书

商业合作：联系微信 tongxing717

本期编辑：怀杭