全面压制，不留空档：字节跳动如何做增长？｜字节跳动第7集 - 乱翻书

✍【乱翻书时刻】

跟Tom聊字节如何做增长，这是字节跳动考古系列第七期。Tom 2019 年加入字节，在增长中台负责国际化业务，七成精力投在 TikTok 增长上。那一年多时间里，TikTok 涨了四五亿 DAU。他从业十多年，亲历过中国互联网增长方法论从买量、裂变、ASO 一路演化到平台化、风控、创意工业化的全过程。

行业里大多数公司理解的增长还停留在投放、渠道、裂变，但字节这一代 UG 早已把增长做成了中台组织：算730天甚至全生命周期的 LTV，建预测归因模型，搭红包中台、千沧北斗，把投放优化师蒸馏成机器人。这一期我们想聊的不只是字节怎么涨 DAU，而是它怎么把增长做成一种核心能力。

从2012年张一鸣画的那张 PPT，到2017年中国有嘻哈+吴亦凡那条起床视频带来的百万新增，到2018年春节抖音一个月涨几千万日活，到2019年巴西打快手、TikTok在欧美疫情期间一个双月涨1.2亿日活，再到这两年红果和豆包的逆势爆发，Tom串起了字节增长十年里几乎每一个关键节点的内部视角。

也聊一些少有人讲的细节：邱少云事件后的素材风控体系，K3战役里抖音极速版怎么用人群包隔离避免蚕食主端，跟 Facebook“DDoS”式投放是怎么回事，字节为什么不碰积分墙和灌假量，以及一个25岁的校招生为什么敢拍板一个双月一个亿人民币的预算。

最后落回到一个问题：为什么字节跳动你学不会？

🎙本期主播：潘乱

📄嘉宾：Tom（上古UG增长专家，现短剧从业者）

🎬 视频播客将同步上线于 @潘乱的视频号、哔哩哔哩、微博、小红书、Youtube 等平台。

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⏰【时间线】

一、为什么是字节——时代、认知、组织的三重错位

04:53 时代窗口的判断

• 为什么字节能够在那个时间窗口，敢如此激进的去做增长，去做投放？

• 字节的预测 LTV 模型

• ROI 1、ROI 2、ROI 3

【图】▲2018年初，张楠（Kelly）在混沌大学的分享《产品逻辑：日播十亿「魔性」抖音的产品思考》截图

14:23 认知错位：实验公司，不是产品公司

• 增长是一门科学，不是玄学

• 增长只是锦上添花，它不能雪中送炭

• 增长团队怎么更多的介入产品里面去？

19:46 组织错位：UG 不是支持部门，是平台

• 字节是把增长做成了一种中台，做成了一种标准化的能力

• 字节在做增长的时候，ROI是最核心的考量的指标吗？

• 当时行业里面对于这种买量的公司，还是有点看不上的

二、UG系统是怎么搭出来的——从买量到操作系统

31:25 大力出奇迹与临界点

•当你到达一个DAU的临界点的时候，你的自然流量就超过买量。所谓的大力出奇迹，奇迹其实就在这。

• 简单相信，傻傻坚持

• 15%是个临界点

• 案例分享：TikTok在巴西市场的增长

38:42 自动化投放：让机器替代投手

• 机器取代人工进行自动化投放，在字节的增长团队里面，大概是什么时间落地的？

• 我们六七年前就在“蒸馏”了

• 爆发型流量怎么投放？

• 自动化投放真正的挑战在哪一块？素材、节点还是接口等？

• 邱少云广告素材事件

• 审核：事件之后素材风控努力，4道审核

• 热点是可以被创造出来的：刘畊宏、郭有才、张同学…

• 几十上百亿的投放是怎么管的？

• 风控男在高楼

57:06 素材工业化：从千沧到北斗

• 效果类广告挑了四个赛道：抖音、教育、重度游戏和番茄小说

• AIGC 素材在字节内部跑到哪一步了

• AIGC出现后，创意是越来越重要了

• 打标签，拆分素材的颗粒度

01:06:35 风控与三道防线

• 这是个非常江湖的行业

• 哪些中间环节，可能会滋生腐败？

• 字节是怎么看待一些“奇淫技巧”的增长的方式的？

• 极速版怎么搞风控？

• 怎么防止“花钱买KPI”？没有出现过UG员工“为了完成KPI把钱花浪费”的案例吗？

• 归因之争：字节既是大广告主、又是大媒体（巨量引擎），这种双重身份在归因博弈中是优势还是负担？

• 亲兄弟，明算账

01:28:27 团队画像：UG 招的是什么人

• 字节增长招的人，跟阿里增长、拼多多增长招的人，画像有什么不一样？

• 自闭环增长

• 一个新人UG进字节，第一次能动用的预算大概是多少？要走什么路线？

三、现象级战役——UG 系统是怎么落到产品上的

01:35:16 头条系：信息流增长的原型机

• 早期奠基人

• 当时今日头条几乎研究了所有安卓应用商店。“华米OV”这些渠道当时到底有多重要？

• 春节档《囧妈》与内容拉新

• 头条Lite与主端的左右手互搏

• 矩阵互导与商业化博弈，超高的DAU ARPU值

• 字节想做一个内容分发的容器

• “头条和西瓜因这两个产品都已经完成了它的历史使命了”

• 几十上百个产品，会抢整个集团的预算吗？

• 综艺与品牌投放：冠名《中国有嘻哈》等综艺

• 自古英雄出少年：25岁左右年轻的投放负责人

02:06:35 抖音崛起与抖快K3战役，极速版与下沉打法

• 社交关系链方面，增长的团队能帮上什么忙吗？

• 为什么极速版这套下沉打法，字节和快手玩得转，腾讯系却做不成

02:13:17 百万英雄与现金激励的极致

• 百万英雄其实答题、闯关、最后分奖金，这种模式

• 2018年字节的增长为什么那么猛？一个月内抖音涨了3000万日活。

• 2018年的春节是UG力量的第一次大爆发

02:26:40 体育版权与抖音世界杯

• 一场小组赛创造了抖音的直播观看历史

• 上海特殊时期的超长人均时长

02:29:00 番茄小说、红果短剧与汽水音乐

• 番茄不是字节发明的免费阅读模式，但跑成了行业第一。增长团队在番茄起量过程里做了什么？

• 红果短剧为什么长得这么猛？

• 关于短剧，往期推荐：《266.从红果到AI短剧：谁在革谁的命？》

• 汽水音乐字节的“内容审美边界”

• 十几年战役的复盘：-回头来看，你觉得哪一次的ROI是最划算的？ -《中国有嘻哈》那次，花钱的效率提升了5倍以上

四、全球化——中国经验在海外的失效与重建

02:47:33 海外打法的根本差异

• 2018年左右TopBuzz、TikTok开始全球化。那个阶段UG最大的挑战是什么？

• 2022年之后，主要的仗打完了，投放预算减少

• 感谢快手给我们探路

• 增长团队应该也是本地化吗？

02:57:09 平台服务：增长的底层 SDK

• 换机：头条的换机服务、换机识别、换机召回做的都很棒，是怎么干的？

• 回流页：回流页的样式和唤醒机制是如何做到求同存异的？

• Push：字节内部为什么会把Push当成一个极其科学的系统？

• 当时是如何摸透各家手机厂商的底层通道特性，从而在全系产品里沉淀出通用 Push SDK的？

• 增长黑客

• 互导：把留存和DAU拉起来

03:11:21 越南案例与优先级排序

• 越南市场，后来是怎么超过韩国市场的？

03:13:42 字节与Temu的对比

• 字节怎么看Temu的崛起？

• 在TikTok买量其实非常少，因为用户不匹配

• Temu的增长跟TikTok增长有什么不一样？

• Temu把券玩出花了

• 字节UG出来的人到了其他公司，最常被诟病的是什么？最被认可的又是什么？

五、AI时代——字节方法论还成立吗？

03:23:10 豆包

• 不要为了增加用户时长而去加短视频，可能豆包团队的一个坚持吧

• To C中文场景，豆包可能全球第一；但是生产力场景，可能落后大半年以上

• 对于通用基模助手来说，花钱是买不来留存的

• 2025年春节DeepSeek的爆发式增长，是人类历史上的奇迹，是无法复制的

• AI时代，留存都不重要了？

• 相较于千问，相较于元宝，豆包为什么做的比较好？

• 打标很重要

• 卡与人才都稀缺

03:40:47 畅想未来

• 未来的APP的形式可能会消失，手机上只需要保留10到20个APP

• 哪天Token比流量还便宜，大家还不得拼时长、DAU、留存吗？

• AI生产力场景大爆发，已经取代部分白领了，以后会取代劳动力市场的蓝领吗？

• 很多人今天都在学字节增长，但真正最难复制的，到底是算法？组织？ROI 文化？数据系统？执行力？还是那个时代本身？

• 真正难复制的是公司的一号位

【图】▲今日头条2013年B轮融资商业计划书

【图】▲字节跳动2015年融资PPT

🎵【开场&结尾音乐】

开场&结尾音乐：American Authors - Go Big or Go Home

ℹ【关于「乱翻书」】

「乱翻书」是一档关注商业、科技和互联网的圆桌对话节目。关心How和Why，以及少有人注意到的What。内容主要方向是科技考古、行业观察和前沿思考，研究公司的兴衰循环，希望能够为你带来信息增量。

「乱翻书」主理人是潘乱，代表作品有《腾讯没有梦想》、字节跳动/快手早期关键节点的系列特写。

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本节目第266期：《从红果到AI短剧：谁在革谁的命？》

【图】▲录制合影潘乱（左）、徐宏亮（右）

本期编辑：怀杭