06 | 回避争议 拒绝表达?38节谈品牌的“中年危机”社交千斤顶

06 | 回避争议 拒绝表达?38节谈品牌的“中年危机”

94分钟 ·
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评论数16

主理人来信📨 文/艾勇

过去一个月里,如果有两个话题最为火热,那一定是电影《哪吒》和Deepseek。 两个看起来不相关的话题,同时在微博带动了一场“技术平权—文化共鸣—价值共创”的公共讨论,而随着党央媒官方微博的托举,持续的讨论更引发全民情绪共振,极大激发了民族自豪感。

每逢热点发生的时候,我们就会思考,对于品牌,这些议题意味着什么,又如何能够利用社交杠杆在产品同质化、打法标准化、流量竞价化的营销内卷里脱颖而出。

本期节目适逢三八妇女节来临。不知不觉间,这些传统上没有那么浓重节日气氛的日子已经在电商平台的推动下变成了一个又一个的营销节点。对于女性群体,在这样的节点,要不要发声、对谁发声、如何发声,不同品牌做出了不同的选择。

我邀请到了两位CMO背景的资深品牌人,号称电商活化石,以及我的好朋友播客美妆内行人的主理人笑笑一起对谈,关注品牌在当下对于女性主题营销、热点营销乃至整个生意思考的进退取舍。

谈话中,聊到有些品牌感觉就像人到中年,正面临“中年危机”,具体体现为对于新的消费群体、新的社会议题无话可说,只能就产品讲产品,亦或只想打安全牌,人云亦云,都好都对,拒绝输出和表达自己的文化理念和价值主张,从而没有鲜活的品牌人格,失去锐度,逐渐平庸。

但与此同时,我们也能看到很多品牌,既不浪费每一次热点事件所带来的与消费者共创的话题开口,也将与消费者的双向互动视为品牌长期叙事的一部分,更有意愿去打造人牌品合一的品牌IP和创始人IP。

38节只有一天,品牌与消费者的日常还有364个日子。每一天品牌都有机会为生活打样,为产品注入意义和灵魂。

品牌中年危机的解药,就藏在最初那个笨拙但真诚的出发理由里。


【时间线】

04:46 当品牌遇上 “她力量”:从妇女节看女性营销的多元宇宙

探讨不同品牌在妇女节期间,如何突破传统思维,像护舒宝、多芬等品牌挖掘女性深层需求,打造独特营销方案,开启女性营销的多元可能,而非千篇一律的 “讨好”

10:51 电商造节风云:三八节背后,品牌是如何被流量 “拿捏” 的?

聚焦天猫等电商平台打造三八节的历程,从女王节、女神节等称呼演变,深入剖析九星连珠流量玩法、超品日激烈 PK 机制,揭示品牌在流量漩涡中的挣扎与机遇

26:40 “翻车” 启示录:品牌如何避开 Himpathy 这个营销 “天坑”

以男性视角下的营销翻车实例,如洗碗机促销、爱妻号洗衣机等为切入点,探讨品牌决策层性别失衡导致的认知偏差,分析怎样精准拿捏女性心理,避免陷入时代错位的尴尬。

29:49 沉默364 天or 持续发声:品牌与女性群体的 “长期对话” 之道

对比品牌在一年中仅妇女节发力和日常持续关注女性议题的差异,思考品牌如何将针对女性的营销从单次战役转化为长期叙事,像 babycare 案例一样,融入品牌灵魂,沉淀用户好感。

41:47 自然流量VS付费流量:品牌价值的生死博弈

借 “岩中花述” 播客等案例,探究品牌如何突破付费流量限制,通过与用户、KOL/KOC 共创议题,如探讨女性职场困境等热门话题,激发口碑传播,挖掘自然流量的无限潜力。

47:05 注入灵魂 or 空壳LOGO?文化战略下的品牌生死考量

从语言及特权概念出发,以胖东来、无印良品为样板,研究品牌如何摆脱空洞形象,赋予产品及 LOGO 深层意义,打破品牌官僚体制束缚,塑造独特品牌态度,让品牌在文化浪潮中脱颖而出。

58:09 人牌品合一的IP范式:文化表达与领导力 

透过茶颜悦色、三顿半创始人境遇,剖析创始人 IP 在品牌成长中的角色,探讨何种情况下打造创始人 IP 能助力品牌腾飞,何时容易成为品牌负担,为品牌发展提供新思路。

【本期福利】

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【主播介绍】

映天下 | DTC Lab 创始人

CPA中文播客社区联合发起人

《播客时代:用声音打造影响力》作者

【嘉宾介绍】

  • Iris

13年消费品创业者,前宝洁品牌大学校长,百亿级新消费品牌CMO

播客「Iris的小宇宙的个人播客

  • David

14年经验消费品操盘手,品牌/产品/市场/供应链/销售多面手,履历遍布母婴/个护/保健/美妆/运动头部品牌+电商平台经验

  • 寒笑

播客「美妆内行人」 主理人

【往期节目】

【结尾寄语】

「社交千斤顶」可以在小宇宙、微博、苹果播客、喜马拉雅、网易云、QQ音乐、Spotify等音频平台订阅收听,也欢迎在评论区给我们留言互动,告诉我们有哪些新热点、新品牌、新案例正在引起您的关注。

【Staff】

视觉设计:艺馨(微博)

内容监制:流苏(微博)

制作监制:蛋挞(播客公社)

【Space: BPN录音室

「超声播」播客网络 Beyondpod Netwok | BPN 录音室 上海 | 北京 | 广州 | 武汉 | 厦门

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liferebuild
liferebuild
2025.3.08
1:31:20 又是感觉收获满满的一期节目,在这个被消费符号填满的妇女节,听到这期节目真的收获很多。当品牌们忙着将“女神”“女王”标签批量粘贴时,你们撕开了节日营销的华丽包装,直指本质——女性议题不是365天里1天的流量密码,而是品牌价值观的试金石。护舒宝们之所以动人,不在于粉色包装或促销口号,而在于那些真正看见女性生理疼痛、职场困境的细腻洞察,那是一种将商业行为升华为社会对话的诚意。
节目中关于“品牌中年危机”的讨论尤其发人深省。当企业困在流量算法的茧房里,用九宫格海报和满减套路重复着正确的废话,实则是文化创造力的枯竭。但仍有品牌如岩中花述般,把产品变成承载女性故事的容器,让卫生巾不只是商品,而是打破月经羞耻的文化载体。这种“笨拙的真诚”恰恰印证了胖东来案例的启示:品牌的灵魂不在于LOGO的曝光频次,而在于是否敢把价值主张刻进供应链、写进用户日常。
在妇女节讨论“Himpathy陷阱”更显珍贵。当某洗碗机广告还在用“爱妻”作为卖点时,真正的平权营销早已超越性别刻板印象,转而构建女性自我实现的叙事场域。品牌与女性的对话,本该是364天的共同成长,而非1天的情感透支。或许正如节目结尾所言,解药始终藏在那个朴素的初心:做品牌,终究是要成为一群人精神世界的同路人。感谢艾老师和嘉宾给妇女节提供了别样的视角♪(・ω・)ノ
艾勇
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哇塞,我感觉你写的比我好多了😂😂
社交千斤顶
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3条回复
09:16 不论是为国争光的女性运动员,还是各行各业中的女性精英,亦或是能丢掉成见、勇敢为自己发声的普通女孩,越来越多的女性都在用自己的行动,打破社会固有的偏见,卸去女性身上无形的枷锁,勇敢追求独立、自信、自由。
在这样的时代背景下,摆在品牌面前的,不是简单的“她经济”,更是“她态度”。女性营销需要站在更高的价值观层面,打造有温度、有厚度、有深度的内容,向社会输出积极正向的价值观。
可喜的是,从近两年来看,已有众多品牌认识到了这一点,真正做到了为女性发声。
社交千斤顶
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太干了,艾老师的播客一如既往的干,几位嘉宾也是强力输出啊,听的我是津津有味。大大的赞👍🏻
艾勇
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感谢支持,多多分享,我觉得今年两会后企业家会更多理解自然流量这件事,竞争回进去新的阶段
晏蕴蘅昭
晏蕴蘅昭
2025.3.10
语言即特权!结果非目的
首先,品牌人格化。比如像蜜雪冰城那样,通过雪王这个形象让品牌更有人情味,用户更容易记住。或者像老乡鸡的“土味营销”,通过接地气的内容吸引关注。这样可以让品牌在众多同类产品中显得不同,用户会觉得更有亲近感而不是冷冰冰的产品。
然后是用户生成内容(UGC)。比如完美日记鼓励用户分享妆容,瑞幸咖啡的杯子设计引发拍照分享。这样用户自己成为品牌的传播者,成本低且真实,容易引起共鸣。需要设计一些机制让用户愿意分享,比如奖励或者社交认同。
社群运营方面,参考樊登读书会和蔚来汽车。通过建立有共同兴趣的社群,增强用户粘性,让他们感觉是社区的一员,而不仅仅是消费者。比如组织线下活动,或者线上讨论,增加互动,这样用户会更忠诚,自发传播品牌。
情感共鸣也很重要,比如江小白用瓶身文案触动年轻人的情感,或者鸿星尔克的“破产式捐款”引发网友支持。通过情感连接,让用户觉得品牌有温度,愿意主动支持。
裂变活动,比如拼多多的砍价和瑞幸的邀请好友得优惠。利用用户的社交网络进行传播,快速扩大用户基数。需要设计简单易行的活动,让用户觉得参与门槛低,收益高。
跨界合作,像喜茶和多个品牌的联名,制造新鲜感,吸引不同群体的关注。或者像白象方便面与国潮IP合作,提升品牌调性。这种合作可以打破常规,给用户带来新体验!
社交千斤顶
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08:37 珀莱雅不局限于女性,而是站在男女无差别的角度,倡导男女平等、打破性别偏见等理念,以另一个角度献礼女性。
国外的案例多芬,邻家女孩,女生就是要通过照顾自己让自己更自信更快乐,多芬(Dove)是联合利华旗下最有价值的品牌之一,也是全球著名的品牌,于1957年在美国诞生。多芬旗下产品包括护肤品、洗发膏、沐浴乳等,以清洁洗护产品最为著名。曾入选全球最有活力品牌百强榜、美国最受欢迎品牌等榜单。近些年来不断关注女性精神生活的“美”,关注不同行业下的女性生活状态。2022年,多芬携手《送一百位女孩回家》第五季开播,借此向用户传达“不设限的你,很美!”的品牌情感,助力品牌营销。
1:18:38 中年危机这个点说得好!但是我觉得三顿半不配叫中年危机,也许可以说是获奖无数的优等生毕业踏上社会遭遇社会毒打卸掉光环后,心态摆不平
艾勇
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中年危机应该更多的是哪些已经进入保守期,不愿意折腾的品牌😃
付胜昔
付胜昔
2025.3.08
沙发🛋️