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4从天猫好评榜第一、李佳琦直播间爆发，到债务诉讼、低价清仓和破产消息，一个曾经很有机会成为国货中高端底妆代表的品牌，为什么会突然倒下？
BlankMe半分一曾经是国货美妆里非常漂亮的一个样本：2016 年创立，2021 年全网爆发，2022 年登上李佳琦直播间，明星单品在 618 卖出 17 万多瓶，还拿下过天猫粉底液好评榜第一。但就在最近，社媒停更、店铺关闭、私域低价清仓、债务诉讼不断出现，传出了破产的消息。
这期是「新消费破产系列」第二期。我们不是为了聊八卦，也不是为了评判某个创始人，而是想就这个案例借假修真，复盘一个好产品、好开局、好品牌资产，为什么还是会被时代、渠道、现金流和错误决策一起拖垮。因为这期是来源于一个 2 小时的直播现场，所以相对来说会聊得比较随性一点哈，请多见谅。
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🎙️嘉宾寒笑，美妆内行人主编，美妆播客扛把子对美妆感兴趣的欢迎关注
🎙️主播CK，独立咨询师，零售老司机，WX可以搜CK商业逻辑研究有超多干货行业观察研究
🎙️主播Iris，独立咨询师，曾任宝洁品牌运营部总经理/CMO/创业，个人播客，更多视频可以看小红书视频号
适合谁听
消费品创业者
美妆、个护、彩妆品牌操盘手
品牌、营销、公关、咨询从业者
做直播电商、达人商务、渠道分销的人
对新消费、国货品牌、高端化和破产复盘感兴趣的人
--------------🕐时间轴---------------
｜BLANK ME 的高光和急坠：一个国货明星陨落的时间线
BLANK ME 2016 年创立，2017-2018 年上线，2021 年全网爆发，2022 年登上李佳琦直播间，常年保持 20% 以上增长。到 2025 年，品牌动作突然变少，社媒停更、店铺关闭、低价清仓和诉讼信息陆续出现，最后走向破产。
｜漂亮开局：创始人背景、李佳琦红利和定价定位
创始人 Brian 曾在汇丰银行、德通资本做投资，也是美腕早期投资人。BLANK ME 选了一个聪明的品类：底妆比颜色彩妆更依赖肤感、服帖度和复购，用户一旦找到适合自己的产品，忠诚度会更高。它又卡在 100-200 元价格带之间，填补了国际大牌三四百元和低价国货之间的空白。这个开局，放在当年的国货底妆里确实很漂亮。
｜半分一广告片：前抖音时代的剑，斩不了后抖音时代的官
BLANK ME 花 500 万拍「上海半分一」广告片，又投入高额咨询费做命名和品牌叙事。但问题是，这套打法更像十年前的品牌宣传片逻辑：靠调性、城市、女性议题和大片感建立势能。到了短视频时代，用户已经被更强刺激、更高密度的内容包围，这类片子很难带来真实传播和转化。
｜咨询公司、宏大叙事和创始人的自我感动
节目里聊到一些品牌咨询公司如何通过“时代使命”“非你不可”“国货代表”这类宏大叙事打动创始人。问题不在于品牌不能有价值观，而在于这些投入到底是不是为生意服务。如果花了很多钱，最后既不带货，也不带来有效人群资产，那调性就会变成现金流的黑洞。
｜打法错配：别人都在短直联动，它还在想专柜品牌势能
同一时期，抖音已经进入大单品、短视频种草、直播转化的打法。方里靠产品和低价分销跑起来，花西子靠场景种草和内容转化起量。BLANK ME 却还在用大制作广告、开 SKU、做高端品牌势能的方式打仗。不是品牌不该做高端，而是战场已经换了。
｜618 防晒库存坑：一个 1500 万级别的现金流伤口
2023 年 618，为了拿到头部主播的 S 级坑位，BLANK ME 加急生产五六十万瓶防晒，支付高额生产成本和工厂加急费。但最终产品没有按约定上播，五六十万瓶防晒砸在库房里。防晒保质期只有三年，直到老员工离职时仍有 35 万瓶临期库存。这不是库存问题，是现金流被直接捅了一刀。
｜团队扩张和办公室信号：好老板不等于好经营者
2021 年底品牌成绩好，团队从 100 多人迅速扩到 240 多人。2022 年上海疫情封城四个月，创始人没有裁员，全额养着所有员工，烧掉大量现金。2024 年又搬进超规格新办公室，装修花费很高。节目里提到一个判断：突然搬豪华办公室，往往是创始人过度乐观的外在信号。
｜创始人的路径依赖：过去成就你的东西，也会困住你
BLANK ME 早期在李佳琦直播间获得巨大成功，而且因为关系特殊，佣金很低，模型能打正。但进入抖音后，平台规则完全不同，它依然开着较低佣金，保持高调性打法，不愿意适应丛林式竞争。过去的成功经验，后面变成了束缚自己的枷锁。
｜创始人如何少做错决策：不要对抗市场规律
这一段讨论的是创始人决策。彩妆在 2018-2022 年处于增长期，很多品牌的增长不是因为创始人多厉害，而是市场本身在涨。2023 年后行业提前进入成熟期，变成存量竞争。这个阶段，性价比和曝光能力比产品力更重要，品牌要承认市场规律，而不是用理想主义硬扛。
｜目标人群天花板：李佳琦直播间可能就是它最大的人群池
BLANK ME 在李佳琦直播间卖得顺，是因为那里的用户本来就在买国际大牌，BLANK ME 对她们来说是一个更有性价比的替代。但出了这个圈层，传播效率和转化效率会断崖式下降。中国有 14 亿人，但真正愿意买 200 元以上国产底妆的人，可能就是有限的几百万人。
｜存量竞争时代：别用高速增长期的预期配置团队和库存
节目里用了一个比喻：在满是花生壳的房间里找花生，越往后越难。存量竞争时代，获客边际成本越来越高，不能再用过去 20%、30% 甚至翻倍增长的预期去招人、租办公室、压库存。一旦增长停下来，成本会先把你压垮。
｜归因谬误：到底是你厉害，还是时代和平台厉害？
很多新消费创始人都难在复盘自己的成功。BLANK ME 早期很可能主要吃到了李佳琦直播间、品类红利和价格带空白，但创始人可能把成功归因到高调性品牌打法上，于是后面继续投大片、投调性、投叙事。归因错了，后面的决策就会一路错下去。
｜公司膨胀的信号：如无必要，勿增实体
在融资不确定、流量红利不确定、渠道机会不确定的时候，招人、装修、办公室、库存这些固定投入都要非常谨慎。很多公司往下走的标志，就是从搬进一个超规格办公室开始。不是办公室杀死公司，而是它暴露了创始人已经开始过分乐观。
｜如果 BLANK ME 重启，应该怎么做？
嘉宾认为中高端底妆本来就是慢生意，存量竞争里追求高增长非常危险。如果重启，可以把价格降到 200 元以内，甚至 150 元左右，降低用户决策门槛，依托原有口碑重新做。也可以慢下来，等待新的流量或渠道变量，而不是继续硬冲。
｜成本结构：消费品失败，最后往往都败在这里
BLANK ME 早期用韩国科斯美诗代工，成本很高。只有在李佳琦低佣金的情况下，模型还能赚钱；换到抖音、小红书、自播、KOC 等其他渠道，财务模型都很难打正。随着国内代工厂技术升级，其他品牌可以用一半甚至四分之一的成本做出相近品质，BLANK ME 的产品力优势就被消解了。
金句精选
成功的故事可以任人打扮，失败的故事反而有很多真相。
很多品牌不是死在一个错误上，而是死在一连串看起来都“有道理”的决策里。
用前抖音时代的剑，斩不了后抖音时代的官。
做品牌不是花钱拍不带货的大片，更不是用调性替代生意。
创始人最危险的时刻，是把时代的成功错当成自己的成功。
突然搬进超规格豪华办公室，往往是创始人头脑发热的外在信号。
10 亿以内的品牌，不要轻易空降职业经理人。
绝大多数消费品的失败，最后都会败在成本结构
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