一个叙事要获得成功、广泛传播、深入人心，它的充分必要条件是需要很多的。叙事有直接和间接的利益关系。隐藏者、传播者或者讲述者、发动者它背后的利益动机。那么最好的这一类，它应该这一类叙事它就要像广告词，而且是自带病毒的广告词。Viveca（陈一枬，精信广告中华区主席及CEO）小姐曾经跟我讲，说我一个做了一辈子广告，自认为这么精明的女人，我就喜欢钻石。就是钻石恒远久远，一颗永流传。就骗我买了这么多钻石。哪怕我自己干的就是这个行业。但是这句话的高明之处在于他没有针对任何人，但是他好像又针对了所有人。他把一颗钻石、一颗石头跟忠贞不渝的爱情焊接到了一起。如果你送出几十万、几百万的钻戒，对方就能相信你的爱情是无价的。那么这句广告词有没有逻辑？好像有，好像也没有。另外一个更夸张的就是百达翡丽。你拥有不了百达翡丽，你只是为自己的后代保管而已。他说了什么？他有没有逻辑？他靠不靠谱？都不知道。但是好像他说的像句格言。所以这个世界上我们最要警惕的就是顺口溜。只要押韵的东西就感觉天然是对的，一旦有人写打油诗、写顺口溜这种话，你就要警惕。所以叙事经济学它不需要具备逻辑，但它要打动人，让人相信就好。 带有国别的叙事是最需要警惕的。比方说像说日本人失去的十年、失去的二十年。日本不是好好的吗？还有那些所谓的东升西降。昨天有一个姐妹坐在我边上说，以前看到东升西降我以为说的是日本，最近我越来越确信说的是东大。当然这种东西概念是很美的，我们也希望它如此，它代表我们心底里的一种渴望。但靠不靠谱实在没法说。所以我们研究了拉布布这么久、一顿热唠说了这么久，其实本体我想跟各位讲的就是还是回到人前讲人话，鬼前讲鬼话，人鬼到齐你要讲神话。但是最最重要的，对于我们每一个人无论你讲人话、讲鬼话、讲神话，我觉得还是要讲心底里的话。你自己都能相信的话，别人才会相信你。 好的我就对拉布布的这个课程做一个简明的总结。这个总结我不想就事论事来说拉布布或者泡泡玛特多么成功，这个太俗套。其实我是有一些感悟想跟各位讲。第一个感悟就是当我们自己开始做个人的 IP、做自己的短视频、还是做一个公众号。我们不是在发布一个 IP，而是定义一个 IP。而那些真正优秀的 IP，通常是一个观点讲 10 年，这是一切 IP 的底气和接地气。我自己有很多的感悟，拉布布已经出来十年了，不是去年推出的，只是去年成功的。我们坚持看某一个人的观点，你能接受他一年前在这一年后跑到另外一个端。我之所以敬重敬佩马斯克，是马斯克说了一段话。他说大家都说我变得越来越右派了，其实我从来没有动过，我还在原地。你们都往左走的越来越远，显得我越来越右了，我可是从来没动过。马斯克是非常有智慧的人，下个月那一讲我们会重点讲讲了。 那么我总结拉布布，我觉得就是做事跟做局。我们看到拉布布的爆火，拉布布从中国走到了泰国、东南亚之后火到了东京、火到了纽约、火到了巴黎，纽约店都争抢、抢购。他背后不是做事，是做局。你绝不可以相信 Lisa、蕾哈娜贝克汉姆是傻白甜，无意中做了拉布布的野生代言人。其实是资本合谋的一个局。对于做局的人来讲，万物皆为我所用。套用在拉布布身上就是万物皆可挂。所以我今天挂一个在这里。比如说你在看电影，这是在做一件事儿。你是带孩子看个电影，好有亲情。可别人是在赌票房。同样在一个电影院里大家看到的、见到的，最后落实行动上的从来不是一件事。从小我们的老师、我们的父辈教育我们劳动创造的价值，但大部分都被做交换的人拿走了。比方说今天我们看到一个商品，工业的制造成本一块。到了终端卖 10 块的、涨 10 倍的，大把。也就是九成是被中间商拿走了、交换的人拿走了。但是你不要认为这些交换就是资本家、就是吸血鬼，不是。是交换在创造价值。大部分被做整合的拿走了，所以做实业一定没有做金融的赚钱，这就是做事和谋局的区别。做局就是通过对资源的配置和优化，使其发生出全面的增值效应。 比方说互联网的本质就是对空间的整合，打破物理空间的限制。比方说淘宝，我的货架是无穷无尽的，所以我不需要收上架费，我就免费。而免费就是最大的营销，我跨界去打劫。阿里妈妈就一度成了全世界最大的广告公司。沃尔玛再大，他的货架也是有限的。打破了空间的限制。金融的本质是对时间的整合，一叶障目是空间，一叶之秋就是时间。当他对时间整合，金融就可以用空间去换时间。所以真正的做企业、做经营的高手，是用空间换时间、用时间换空间。能够无中生有地腾挪，跨界去打劫。淘宝明明做的是渠道，结果我收的是广告费。竞价排名、搜索赚大把的钱。而抖音明明是个媒体，说我搞的是内容，结果我赚的是直播带货、渠道的钱。就像草船借诸葛亮的草船借箭，没有动过一兵一卒，一夜之间就从对手那里收来了无数支箭、100 万支箭。 我还是喜欢讲，讲一堂课有一堂课的效果。就是火是一阵子，活是一辈子。对于那些瞬间爆火的产品，企业始终要保持警惕。我的人生经验是真正的爱情一辈子能在一起，从来不是那种山火爆发、火一般炙热的爱情。很幸福、很热烈，一把火就烧了。毋宁说，是山溪水，潺潺的流水，缓缓的流。所以有一句很有名的诗，就是堂堂小溪出前村，万山不许一溪奔。但堂堂小溪出前村，活是一辈子。我们做企业、做人，活是一辈子。所以还是要做那些时间的生意，就是但斌喜欢讲《时间的玫瑰》。会赚钱不如让自己变得更值钱，因为赚钱永远是一时一地的事，而值钱是一世人的事、是一辈子的事。提升自己的价值，个人的价值是无穷无尽的。一旦到了一定规模，本质企业做大了，他的方便法门就是强大到可以解决一切问题。比方说泡泡玛特到了今天，他当年最大的困扰就是 IP。签全世界牛逼的设计师，当他的平台自有流量、离开了这个流量不可能再有人爆火的时候，资源就像滚雪球一样朝着他而来。而弱小总是伴随着天然的问题，比如讲人性里面的各种的勾心斗角。所以有一句话叫幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有不幸。不然就不会有那句话，可怜人必有可恨处。成功了、顺了，一顺百顺。就是中国有句话，说一个女人叫一白遮百丑。王国春老爷子当年，大概那就是 25 年前了我跟吴向东去到五粮液，老板就讲一白遮百丑。做企业我每年增长，只要增长就没有任何毛病。我这些副手、副总、员工每年涨工资，我就可以骂他、我可以吼他。哪一年开始降工资、经营不好了，我还没开口他们已经开始骂我了。 我做咨询，我所有的体会，说一千道一万最后归结到一个点。所有给你 10 万块咨询费的甲方，往往都是要你去解决各种鸡毛蒜皮的问题。比方说一个销售、一个市场部的员工电脑坏了，都叫你的员工、叫乙方去帮他修电脑，好像天经地义。可是一旦给到了你 1,000 万的咨询费，你就只需要解决重大问题和关键性问题。那些促销、海报、包装设计，不重要了、没人找你了。所以我们人生遇到的 99.9% 的问题，不在你身上。在客户身上，在别人身上，是别人怎么看待你。一个牛逼的不能再牛逼的人泡个妞，那叫绯闻、叫生活趣味，你泡个妞就是人渣。一个伟人有点癖好，大家说这就是传奇。你没有成名成家，你就是人渣。所以问题不要都向内去找，是因为你还不够强大。在客户的身上多找问题。在我认识的人里，第一流的大老板一般公司员工都见不到他的人，但他总是运筹帷幄于千里之外。但凡是个小老板，必定是事事身先士卒、时时刻刻拯救公司于水火。但凡出来说公司这个事那个事都是我解决的，都是小老板。所以谋事和谋局是不一样的。拉布布很显然这一轮爆火是王宁谋局的能力的一次充分的展示，所以对这个企业我们值得高看一眼。 谋局需要两种能力，一个是化繁为简，也就是一眼要看透本质。第二个是化简为繁，找到事物的本质和规律。我喜欢讲大自然没有说明书，这个地球的运行、风雨雷电，就像这两天下一场暴雨，这个运行的机制是多复杂呀。但呈现的界面是多简单啊。我们去公园里、我们去采摘一个荔枝，不需要说明书。简单运行的界面的背后，是极其复杂的底层。化繁为简是智慧，化简为繁是商业。因为很多企业家、优秀的经营者，他们拥有化繁为简的能力。但为什么他们不这么干，因为化繁为简就挣不着钱、因为大众只愿意为复杂买单，更容易被复杂的套路所打动。即便到了乔布斯，做一个智能手机已经足够简单了吧。然后一打开里面的 APP，令到我们的生活变得更加复杂。我们以为有了智能手机，我们就有更多的时间像我小时候记忆里的那些老头坐在屋角下晒太阳，结果今天根本没有发生。自从有了微信，我坐在这个台上声嘶力竭的吼，别人还在玩手机、还在玩游戏。自从中国人有了微信这个工具，从此就没有了威信，喊都喊不住。所以大众从来不需要真相，群众只渴望被理解、只需要你安慰我的情绪。所以制造故事，创造传奇。就像一句古希腊的谚语，在很久很久以前有着雨点一样多的传奇。我用叙事经济学做一个最后的总结陈述，希望这堂课各位喜欢。

今天我们抽什么烟、开什么车、住什么别墅、喝什么酒，是你阶级划分的一个工具。一旦一个商品成为了阶级划分的工具，它就已经脱离了理性，就是进入了今天我们最爱说的情绪价值。什么是情绪价值？今天说现在进入了这个时代我们情绪价值。哪一个时代的人没有情绪价值？哪一个时代人没有情绪？这是今天这个时代被放大到不可救药的一个营销学词汇。我是这么理解，任何时代其实都是有情绪、有情绪价值的。但上升到这个程度，我觉得已经病态了。它里面涉及到一个最重要的心理学机制，就是人的害怕失去。心理学就叫害怕错过，错过了这一趟我就赶不上了。我们人类常常一些疯狂的行为都是建立在这种心理机制上，就是一种铆定人们的焦虑的叙事。一旦这种铆定人的焦虑的叙事出现并流行，马上就是大量的人民群众被卷入其中。而这种叙事的传染性，是超出我们的理性认知的。比方说今天我们讲，当某一种东西的价格只涨不跌。当只涨不跌的这个叙事成为共识的时候，投资者会主动地创造需求。比方说找兄弟姐妹借贷、借钱也要来购买，从而它能够在一段时间内支撑价格。形成叙事行为、价格的一个正反馈的循环。这种机制也就解释了为什么郁金香、大理的兰花、更早是 80 年代长春的兰花，泡沫的破裂前脱离基本面。 我们今天动不动都说到情绪价值，尤其说拉布布情绪价值，王宁也言必称情绪价值。我为这个讲 8 个小时的课，昨天萦绕在我心中。为什么 12 点半昨天我还没睡呢？还能看到王莆中发朋友圈去回复，两个人还聊天。本质是什么呢？就是我想这堂课还是要对每一个我的朋友负责任。我觉得情绪价值本质是一种这个时代全新的叙事，也是叙事经济学中的一种。我们不要被它带跑偏了，要警惕。当一个玩偶在二手平台上的价格溢价到 100 倍，隐藏款 1,000 倍的时候、当消费者排队抢购的时候、把它定义或者声称是这是成年人的情绪止痛药的时候，我们真的要特别警惕。不是你看到他成功了我们就要冲进去。我觉得这个时候再冲进去，已经到了郁金香泡沫的后期了。 有一个著名香薰，他说每一滴精油都在治愈你的失眠。有一家奶茶店，推出了一个多么夸张的产品叫做分手快乐桶。上面写的喝完这杯，前任是鬼。这一类的事情，所谓打着情绪价值来推出这种极端的商品，它反映的是当下的一个全新的、过去我们没有经历过的经济现象。就是情绪价值正在成为商品定价的一个核心逻辑。围绕情绪的满足构建了一个全新的叙事的陷阱，然后批量的制造新型的商品泡沫。当这一代的年轻人一醒，大家要回到一个故事。我给大家讲一个，美国在 90 年代生产了一个布娃娃叫豆豆娃。几乎一样，到 1997 年到了高峰。他跟麦当劳推出了 1 亿个毛绒玩具，迅速地被抢购一空。然后他们碰到了一件奇怪的事，因为他们有一款大象玩偶认为设计上、生产上有缺陷，他们就把它全部停销了。停止销售之后推出了新的，但是颜色变了。之前是深蓝色，现在改成了浅蓝色。因为刚刚推向市场就发现设计出了问题嘛，结果原版的价格从 5 美元炒到了 5,000 美元。他们就觉得，卧槽原来还可以这么玩？豆豆娃到了 1997 年，他们推了纪念戴安娜王妃的紫色小熊。因为江湖上误传、整个社会误传说这是超级限量版，只做了 99 个，结果引发全世界的疯抢。到 1998 年他们整个的销售达到了 14 亿美元，就卖这么个东西。可是到 1999 年呢，他们突然觉得自己牛逼、1999 年年底他们干了个什么事呢？新世纪来了，所以他推出一个到 20 世纪最后一天停产的豆豆娃全系列产品。结果突然发现二级市场毫无反应，到 2000 年的年中 6 月份全线崩盘，到年底只有一年时间。不存在了，泡沫破灭了。豆豆娃的故事变成了上个世纪的故事，再也没有人听了。所以在我的认知世界里，为什么铂金包爱马仕他每天琢磨的事情是今年我最多卖多少个是我的上限，而不是研究我要多卖。是研究我不能超过多少。这个是拉布布今天他的隐藏款所有需要命名的一个课题，这是奢侈品必须要命名的课题。拉布布的隐藏款一放量，立马二级市场一崩、黄牛一散去，这个游戏就结束了。 所以我想跟各位讲落点落到哪？就是流行叙事与专业叙事的空间到底在哪里。你回想我们中国人这几百年有哪些宏大的经济叙事？下南洋、闯关东、10 万人才下海南、闯深圳。这些故事背后，第一是天道酬勤的故事。闯着就发财了，碰到金山银山了。但是所有的故事都其实是浓缩成了一个一个的信息包的故事。没有人发大财怎么会有十万人、百万人前赴后继的去闯关东、下海南、闯深圳。深圳，我想斌哥经历了多少深圳暴富。一个富士康的女工是如何成为世界巨头、制造巨头，这一类的故事不要太多。所以改革开放之后，有多少次大家都经历过某一个地方有人发了个电报：此地钱多、人傻、速来八个字。然后人潮就汹涌而去。有多少次这个产业人傻、钱多、速来。一个一个泡沫不都是这么来的吗？因为那些真实的故事一定是痛并快乐着。你曾经有多销魂，如今就给你留下多大的伤痕。而虚假的故事只有光明灿烂的一面，容不得一点点阴影。我们这些年听过最大的这种传播的，从我小时候、从我记事起，第一个就是在月球。人类登月之后回望地球，唯一能看见的伟大建筑就是万里长城。它有逻辑吗？啥都没有。但是告诉你看得见万里长城，所以万里长城是世界七大建筑奇迹。万里长城算个屁呀，如果站在月球能看见长城，长城那么破，我们这个大楼月球上肯定先看见嘛。咋可能看见长城呢？长城是个多小的建筑啊。但是所有的人都信，我们从小谁不相信这个故事？这 个故事之后相信的就是可口可乐杀精。后来商战里面一个人说我自己都干过这种事。红金龙要卖到湖南来的时候、湖北的烟，湖南人讲玩的强抽芙蓉王，玩的差抽白沙。等到外省的打过来了，红金龙家里穷。等到广西的烟，常德卷厂的厂长罗毅过去做老总，说我要干从湘南进来，从永州、衡阳这一路进湖南。做了一个品牌叫什么真龙。同一句话，家里穷抽真龙。湖南人没有一个抽的，真龙拿出来不管什么价钱买的，家里穷。谁他妈的抽包烟是家里穷，还抽个屁呀，我散烟都散不出去嘛。抽烟最重要的是桌子上散烟。这种故事就这么编出来的。90 年代初最典型的，手里拿支红塔山、这样的干部一般般。可是 80 年代末、90 年代初，全国的领导都在抽红塔山，10 块钱红塔山最牛逼。那为什么到了 90 年代末干部一般般呢？这个中华造的谣嘛。中华就下半句就恶毒了，中华说：软中华，硬玉溪，这样的干部才牛逼。送礼就中华了嘛，那还说个屁呀。所以传播的故事的叙事，你只要看背后谁得利嘛。家里穷，抽真龙，是广西人造的谣？不可能啊。谁最得利？肯定是湖南中烟。不是他传的？鬼才传这样的故事。 那离我们最近的就是缅北的故事。为什么那么多人过去？去的最多的是我们老乡，湖南人。他妈的还要脸不。就是缅北在我们老家、在我们那边描绘了一个普通人翻身暴富的美好故事，那些要逆天改命的年轻人就去那了。还有关于六合彩的故事，危害最深的就是斌哥的老家，几乎每个村都有是吧。就是这一类叙事我现在讲，叙事不是都是坏的。宏大叙事，你看这一次的反内卷、促消费，这也是叙事，这就很正面。我讲这个是用正反两面一起来讲，我们如何做好叙事。那到了经济大的领域，叙事它影响的不仅仅是我们个人的命运。甚至会影响国家政策的改变取向，这个就厉害了。你比方说一个拉弗曲线，就让里根经济学包括今天川普的这个富人减税。因为这个曲线就是说它说的很简单，如果你的税率是 0 收上来的税收也会是 0。如果税率是 100%，那就没有人愿意工作了。那么没有人愿意工作，政府的税收仍然是 0。所以，随着税率从 0 逐步的上升，初期的税收收入会越来越高、越来越高。但到达一个值点之后，提升税率反而会降低政府的税收。收 0% 是 0，收 100% 还是 0，对不对。那么中间，拉弗曲线到底哪一个点（是临界值）？就像一根头发没有是光头，但是我只有三根头发可能还是被人叫做光头。那到底是几根头发的时候就不叫光头了呢？有多少根头发（才不算光头），它一定有个临界值对不对？因为有了这么一个曲线，它隐含的一个动机就是增税率会减少总税收。那么这个叙事它就像病毒一样流传开。针对富人和企业的减税政策主张这次大美丽法案它也能通过。它这里面这个叙事，你认为美国人是笨的，不是的。这不是第一次，里根总统的时候就干过一回了。是因为第一他没有逻辑，但他能自圆其说。第二他有一些很生动的细节。这个细节说的是什么呢？说的是拉弗教授在餐桌上跟情人吹牛逼呢，然后突然脑海里有了一个创意就跟 waiter 要了一张餐巾纸，然后就把这个曲线画在了餐巾纸上。而这种细节写在餐巾纸上，你们觉得熟不熟悉？潘石屹进北京拿到的第一块地是从他们老在一起的、影响很大的、就是两个人在吃饭然后拿了一张餐巾纸，写了一个协议签了。这就变成了潘石屹的传奇嘛。这一类东西都带有一点神之一手一样的那种玄幻的感觉，反而这样的细节增强了人们的可信度。因为这么一条曲线它既无法反映全部的经济现实，它更不涉及到二次分配的社会公平，所以拿来开玩笑当说法可以。 但是它真正的影响了世界上很多国家的政策。

可以讲我们每一个人最亲密的朋友就是自己手里的这个智能手机，睡觉都在你枕头旁边。你现在出门忘带了什么东西，唯一不能忘带了你的手机。你的钱包忘带了、你的身份证忘带了，你除非你赶飞机，不然你不会回去取。但是手机忘带了，你生无可恋。再加上这几年是全球性的经济处于下行周期，那么在一个下行周期的时候更适合玩具和娱乐、特定的娱乐的崛起。那我们会看到在 2008 年之后美国爆发了金融性危机，迪士尼收购了漫威、收购了 Pixar、收购了卢卡斯，迅速地j扩充自己的 IP 资源库。这就是当下泡泡玛特的王宁需要做的事情。 讲完了人，接下来就是货。在 2016 年之前泡泡玛特做的是一个潮玩的杂货店。而在 2016 年的时候，本来就没有在中国就没有潮玩这个行业，但是市场是真真实实开始有了需求。于是王宁是第一个 All In 潮玩，而且是在无意中开创了一个新的品类。所以我们可以这么讲，泡泡玛特是一种微缩的、便宜而每个人都买得起，又容易买到的艺术品玩具。大家一定要知道这个定义是艺术品，所以泡泡玛特就签约了王信明、龙家升 熊喵等一系列的设计师。他的命好就在于 2016 年，他决定进入潮玩行业。而香港的经济持续地下行，香港人也开始不买艺术品了。那么这一批艺术家转型开始做潮玩，他们是没有任何市场的。王宁泡泡玛特的出现无疑是给了他们一条生路。所以他以极低的价格签了香港一大批的 IP。他最简单的商业逻辑是什么？就是把高级昂贵的产品和技术进行改造，使之变得便宜而容易买到，再通过大众传播。要放在 40 年前，那些艺术家就像 100 年前的这个地球上最好的钢琴家。那个年代、100 多年前的钢琴家他们只有一个商业模式，就是到剧院里、环境最好的剧院卖门票，几十个人听。那时候没有扩音设备，别说一万人，一千人也不行。后排看不见你、也听不到你。就是几十个人、一百人左右的门票。唱片公司的作用是什么？唱片工业下，就是把你们的音乐录成了唱片 卖到了全世界，于是就有了音乐的大众化。 王宁用盲盒来引爆需求，而盲盒早在 15 年前日本就已经开始流行了，它的作用仅仅是激发了人性深处的收藏癖。开盲盒的那一刹那有着非常大的不确定性，而这种不确定性把刺激、期待和兴奋置于一体。人的追求无外乎三件事，活得舒服、再就是炫耀我牛逼、然后就是刺激。你为什么愿意去赌场赌？这个时间分泌的多巴胺比他妈做爱还还刺激。所以开盲盒，开错了空虚、开到了刺激，就跟赌中了你就会欢呼。泡泡玛特变成了一种合法的成瘾性。这类类型的产品用户他的留存度比较高。他就像电子烟、像网络游戏，刚开始的时候大家觉得这个市场小，又被电商挤压、还完全拿不到投资。但恰恰是因为这个，成了泡泡玛特独有的护城河。就是因为这个市场足够小、没有资本愿意投进来，等到他做起来了门槛就建起来了。那些好的 IP，基本上那些艺术家都签到他手里了。就像唱片，你唱片工业刚开始你要去请一个世界最顶级的艺术家加盟。他理解不了啊，你很难签。可是唱片工业让你赚的钱是过去的 100 倍、1,000 倍。影响全世界的时候，你有了平台，又变成了那些设计师、那些艺术家愿意到大平台，因为你这个平台有流量。你跟小平台合作，太多的不确定性。唱片公司做成了全球最牛逼的唱片公司。到了那个时间点，你就有了虹吸效应。那些歌手、那些音乐家都要投奔你，因为你要谁红谁就能红。泡泡玛特在货这个层面，尤其在 IP、在设计师这个层面，他已经有了。潮玩这个市场迅速发展，虽然比起电子烟这样的赛道、比起网络游戏的赛道很小，但足以容纳一个千亿的企业。 第三个，人与货讲完了就是场。当然还有供应链，因为刚才供应链已经说了就不多说了。接下来就是场。场，我们就要回到 2012 年，马云跟王健林在央视打了一个赌，后来雷军跟董明珠又打了一个赌。这是过去这十来年中国最有名的两个赌注，虽然最后都是不了了之、都没当真。但是其实揭示了整个产业的变化。到今天线上的销售占比已经超过了 30%，但是线上跟线下的融合，这个边界已经越来越模糊了。在 2012 年的时候，很多人都觉得线下已经没有希望了。没有互联网思维就意味着你没有未来，你也不懂什么是将来。我那个时候经常会碰到有人问，李克你没有互联网思维，我听多了。后来很多人都流传我讲的这个故事，到了第四、第五次听我的回答很简单：你妈逼，你别跟老子来这套。 但是王宁对线下有非常强的执念。他说做品牌不只是卖货，还应该卖文化。要卖，让到我的顾客要有真正的体验感，而这种体验感一定在我线下这个场。所以线下的直营门店，王宁通过视觉、触觉、听觉和服务就能更好的传达他自己的品牌文化。开线下门店，其实他也经过了 100 次以上的迭代和无数的细节积累的一个过程。比如在什么地方开店、每天谁来开门、谁去关门、谁来收钱、钱放哪、货怎么摆、怎么配货、店里怎么做服务、这些财务的流程、货的流程、服务的流程、标准怎么统一、甚至还有卫生怎么打扫、谁监督、怎么监督。整个店超过 1 万个 SKU，近 100 个 IP。门店要怎么通过动线（动线是室内设计用语）的设计、展柜的摆放，来向消费者传递一种节奏感。而不是让人进店后不知道从什么地方开始逛起。这些都需要执行力的不断的摸索和调试。这里面有一个非常重要的东西，每一年的年终复盘会王宁都会关注门店的细节。比方说门店里的灯坏了的维修流程，2023 年泡泡玛特线下的门店有超过 4,000 起的维修案例，灯具的维修占到了 1,264 起。对于线下的门店来讲选址至关重要，选好了营业额就高、租金就不是问题，而且还能起到品牌宣传的作用。选不好就会关门、就会倒闭，带来损失。所以有一次他的其中的一个投资者，就是 IDG 的一个老大、合伙人就跟他讲，说互联网的试错成本很低。比如淘宝购物的按钮放左边还是放右边、蓝颜色好还是红颜色好。一旦出现这些问题就做 AB 的测试，100 万人放左边、100 万人放右边，试一下数据马上就出来了。这个成本趋近于零，但线下的试错成本是很高的。那么王宁怎么办呢？特别简单。他在选址前，在他中意的地方先放一个自动售贩机做一个快闪店测试再来决定如何选址，这样他的开店的成功率提高了 70%。所以我觉得讲课一讲到这些细节就没啥意思，但是这种选店对于我们每一个人、还要执着于线下，他可以做快闪店的测试、他可以做自动售贩机的测试。你开个饭店就不可以啊？在你前面开一个小档，你要卖的菜。现在国家又是万众创业，推个小车把你这个品类在那一售。有没有效果，人群、周围的人群你基本就清楚了嘛。我的意思就是尽量低的成本。 讲完人货场，人家的故事讲得多好，泡泡玛特、Molly、拉布布、Lisa、贝克汉姆的故事，人家是怎么讲的，这就涉及到叙事经济学。所以我就跟各位讲讲叙事经济学的好与坏。2017 年罗伯特·席勒教授就发了一篇论文《叙事经济学》。他说经济波动最主要受到的还是叙事的影响。叙事不一定是关于一件具体的事，叙事也可能是某一类的现象或者是趋势的一个系统性的故事。他把长期性的经济叙事分类了九个：恐慌、信心、节俭或者炫耀、经营本位制、自动化、人工智能、房地产周期、股市的泡沫、还有通胀，9 个叙事。那当然你要讲到这种叙事第一个绕不开的就是郁金香，荷兰郁金香的故事。17 世纪这个投机的热潮，因为荷兰人从他们发明了一个刀具来解剖鱼。于是荷兰海盗透过这个开始有了工业化迈向全欧洲，于是就有了期货市场。有了期货市场就开始有了这个郁金香的故事。当时工人、农民、工匠、乃至贵族、神职人员都投身到郁金香的交易。甚至很多人把自己的土地、把自己的房子都抵押了去换取郁金香的那个球茎。最狂热的时候那些稀缺的郁金香、那种有病的、变异了的品种，从几块钱涨到了几千荷兰盾、1 万荷兰盾。相当于当时一个熟练的工匠100 年的工资。也就是说一个工匠一年的工资不到 100 块钱。那个年代一支郁金香可以换一个城堡，夸张到这个程度。这就让我想起十五年前我去到大理，大理的市长、宣传部长接待我。就说起大理人那个时候炒作兰花，在大理一株兰花可以卖到几千万。一年后破灭了，卖几千万的兰花卖几千块钱人民币。很多人发财，很多人因此而破产。更多的人是因此而破产。当它出现在期货交易的时候，很多人通过合同都见不到实物倒卖，都已经赚到钱了。真的是应了那首歌，来也匆匆，去也匆匆。一场大型的郁金香的拍卖会失败，立马卖家就要开始全面出手。买方纷纷退场，郁金香的价格最高的掉了 1 万倍，这就是郁金香的故事。 简单讲讲是我先设定各位对这个故事已经非常熟悉了。那么它这个故事里面很重要的是情感的铆钉和身份的象征。郁金香是来自于奥斯曼帝国的异域花卉，欧洲没有的，荷兰更没有。所以它的稀有性，还有通过病毒感染导致的那种变异的独特的花纹，把它塑造成了身份和财富的象征。所以它的第一步，它的传播叙事是在贵族阶层和神职业人员里面传播。所以那个时候贵族妇女、名媛以佩戴郁金香为时尚。富商炫耀，以拥有特殊的品种的郁金香来彰显。所以这个叙事就把郁金香从一个普通的一朵花，升华为了一种社会的炫耀资本。让它首先脱离生物学的属性，成为阶层的代表。